近年來，隨著治理力度的不斷升級，網(wǎng)絡生態(tài)逐步得到改善，但各種自媒體亂象仍屢禁不絕。有的制造謠言，傳播虛假信息，充當“標題黨”，以謠獲利、以假吸睛，擾亂正常社會秩序；有的利用手中掌握大量自媒體賬號惡意營銷，大搞“黑公關”，敲詐勒索，侵害正常企業(yè)或個人合法權益，挑戰(zhàn)法律底線；有的肆意抄襲侵權，大肆洗稿圈粉，構建虛假流量，破壞正常的傳播秩序。

國家網(wǎng)信辦日前發(fā)布新修訂的《互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號信息服務管理規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），自今年2月22日起施行。專家表示，《規(guī)定》旨在進一步加強互聯(lián)網(wǎng)用戶公眾賬號的依法監(jiān)管，促進公眾賬號信息服務健康有序發(fā)展。

不得歪曲事實真相，誤導社會公眾

如今，網(wǎng)絡信息在社會輿論生成和傳播中逐漸占據(jù)重要位置，但由于內容生產(chǎn)和賬號運營者素質良莠不齊，發(fā)布虛假訊息的現(xiàn)象時有發(fā)生。

“衡陽縣將選兩個鄉(xiāng)村振興試點鄉(xiāng)鎮(zhèn)！”2020年5月，一篇以此為標題的文章，在衡陽縣屬地某微信公眾號發(fā)布，稱該縣將選出兩個鄉(xiāng)村振興試點鄉(xiāng)鎮(zhèn)，需在文內投票，一時間引起大量網(wǎng)友轉發(fā)拉票，據(jù)悉僅11小時瀏覽量就突破4萬。例行網(wǎng)絡巡查中，當?shù)毓簿中侣勢浨橹行拿窬l(fā)現(xiàn)該信息，及時向衡陽縣委網(wǎng)信辦通報。后經(jīng)相關部門證實，此信息不實，消息發(fā)布人涉嫌造謠。

不難發(fā)現(xiàn)，虛假文章基本通過夸張原信息源說辭，臆想、杜撰各種細節(jié)進行渲染，或將其他新聞報道的事實性內容加以替換、“換湯不換藥”，達到造假目的。另一些造謠者則懷揣不良居心，直接捏造子虛烏有的內容。

“謠言迎合大眾獵奇心理，傳播速度快、波及面廣，有的具爆炸效應?！敝醒胴斀?jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副研究員劉倩接受本報采訪時表示，借助謠言傳播之勢，公眾賬號可以將閱讀量、轉發(fā)數(shù)等流量變現(xiàn)，獲取高額經(jīng)濟回報。另外，造謠傳謠形成流水線作業(yè)，可操作性強且成本極低。公眾賬號打法律“擦邊球”，報以僥幸心理，為逐利突破責任底線，參與造謠或積極傳謠。

業(yè)內人士認為，不實信息甚至是謠言廣泛流傳，經(jīng)主流媒體調查報道后，出現(xiàn)反轉，輿情反轉頻繁上演，易導致公眾對媒介環(huán)境產(chǎn)生不信任，從而侵蝕整個社會信任體系。

為此，《規(guī)定》強調，公眾賬號不得“編造虛假信息，偽造原創(chuàng)屬性，標注不實信息來源，歪曲事實真相，誤導社會公眾”。

禁止賬號主體生成虛假流量數(shù)據(jù)行為

編造不實信息之外，數(shù)據(jù)造假也是亟待治理的一大毒瘤，主要借助花錢買粉、雇水軍、使用機器等手段，實施刷單、主觀夸大銷售量，制造虛假人氣等行為。

2020年“雙11”期間，某知名網(wǎng)紅參加電商直播，官方數(shù)據(jù)稱，活動吸引311萬網(wǎng)友圍觀。然而卻有人指出，直播間大部分“粉絲”不是真人。這一指責后來得到當天工作人員承認，“實際人氣不到11萬，其余300多萬互動都由機器完成”。

社交平臺上，KOL（關鍵意見領袖）制造泡沫流量的現(xiàn)象同樣屢見不鮮。一名不愿具名的博主告訴記者，“有些公司會視情況購買‘轉評贊’和粉絲”。因此，諸如“5元10000個直播觀看數(shù)量，量大有優(yōu)惠”“3元1000個粉絲，加價購買精品真人粉”“高活躍度賬號，提供刷單服務”的廣告隱秘而廣泛流傳，形成一條相對完整產(chǎn)業(yè)鏈。

為何出現(xiàn)夸張、虛假營銷？劉倩提到，“互聯(lián)網(wǎng)時代，在從無到有、從0到1的過程中，虛假銷量或人氣能夠破解‘冷啟動’難題；成為大V后，銷量、互動活躍度、粉絲數(shù)等指標更能決定其商業(yè)價值，所以這些主播、網(wǎng)紅都主動或被動地向虛假流量妥協(xié)?！?/p>

但由此帶來的影響卻將由網(wǎng)絡用戶承擔——受到虛假營銷誤導，甚至買到名不副實的商品或服務、上當受騙，消費者權益受到損害。據(jù)此，《規(guī)定》明確指出，禁止賬號主體生成虛假流量數(shù)據(jù)行為。

鼓勵健康、可持續(xù)的正向行為

據(jù)悉，國家網(wǎng)信辦將從探索內容分類生產(chǎn)制度、提高內容生產(chǎn)發(fā)布門檻、強化信息內容原創(chuàng)保護、推動正能量內容生產(chǎn)扶持等4方面大力倡導和推進優(yōu)質信息內容生產(chǎn)供給。

尤其是公眾賬號信息服務平臺，需履行監(jiān)督和管理義務。具體來看，《規(guī)定》指出，對申請注冊從事經(jīng)濟、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、司法等領域信息內容生產(chǎn)的公眾賬號，平臺應要求其注冊時提供專業(yè)背景，以及職業(yè)資格或服務資質等相關材料，進行必要核驗。應當依據(jù)賬號主體內容生產(chǎn)質量、信息傳播能力、信用評價等指標，建立分級管理制度，實施分級管理。同時加強對原創(chuàng)信息內容的著作權保護。

“平臺是信息傳播的中樞，尤其在大數(shù)據(jù)、內容推薦技術等發(fā)展完善的情況下，更可以‘全視角’描述信息傳播的全過程，管理信息生產(chǎn)與消費，引導信息傳播方向。”劉倩表示，壓實平臺主體作用，有利于在信息傳播渠道中，打擊違法違規(guī)行為。“不只是守住‘紅線’，更要在‘紅線’之上，鼓勵健康、可持續(xù)的正向行為，為群眾和社會輸出更多優(yōu)質信息內容，維護良好的網(wǎng)絡生態(tài)?！保ㄓ浾?王晶玥）