不創(chuàng)新就出局 電子商務(wù)比拼的不只是賣貨

最新發(fā)布的《后浪更磅礴：中國電子商務(wù)發(fā)展二十年》顯示，在電子商務(wù)發(fā)展的每個時期，都產(chǎn)生了特定生態(tài)和代表型企業(yè)，但是很快又會隨著新技術(shù)的出現(xiàn)而迅速變化。

與“雙11”呈雙峰對峙的年中購物節(jié)“618”已落下帷幕，各主要電商平臺都戰(zhàn)績傲人。據(jù)披露，天貓、京東、拼多多和蘇寧易購四家電商平臺均在本次“618”大促中取得優(yōu)異成績，其中天貓超100個品牌成交額超去年“雙11”，超110個品牌銷售額過億元。京東累計下單金額達2015億元。拼多多訂單數(shù)超11億筆，成交總額同比增長超過300%。蘇寧易購全渠道訂單量同比增長133%。

電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，“618”購物節(jié)體現(xiàn)了各電商平臺在新技術(shù)、新物流乃至供應(yīng)鏈生態(tài)上的競爭，無論是品類線的全面拓展，還是全場景零售和服務(wù)，都展示出各家電商力圖在多個維度做到極致。

網(wǎng)絡(luò)零售總規(guī)模被嚴重低估

近日，中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院發(fā)布《后浪更磅礴：中國電子商務(wù)發(fā)展二十年》專題報告，回顧電子商務(wù)發(fā)展歷史，報告指出，我國電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了3個時期，1999至2005年是培育期；2005至2015年是創(chuàng)新期；2015至2019年是引領(lǐng)期。每個時期，都根據(jù)當時的技術(shù)條件產(chǎn)生了特定生態(tài)和代表型企業(yè)，但是很快又會隨著新技術(shù)的出現(xiàn)而迅速改變。

“從過去20年發(fā)展歷程中可以看出，電商是一個興衰變化周期很快，且變化還在不斷加快的行業(yè)，具有高度不穩(wěn)定性。那些成功的企業(yè)往往只是在對的時間正好做了對的事，沒有一家企業(yè)能憑一個模式長期保持優(yōu)勢，如果不創(chuàng)新或者創(chuàng)新速度過慢，很快就會被淘汰出局。”6月23日，該報告負責人、中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副院長歐陽日輝表示。

比如近兩年大熱的社交電商平臺、內(nèi)容電商平臺等新業(yè)態(tài)，就是伴隨通信技術(shù)進步、移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用市場繁榮、用戶市場下沉等出現(xiàn)的新變化。由中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院同時發(fā)布的另一報告——《中國網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)業(yè)：格局、競爭與生態(tài)》顯示，近年社交電商和內(nèi)容電商等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，2018年，社交電商、內(nèi)容電商等新業(yè)態(tài)規(guī)模至少占傳統(tǒng)B2C網(wǎng)絡(luò)零售成交總額的32.12%， 預計2019年將達60%以上。但由于社交電商和內(nèi)容電商并未納入傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)零售的統(tǒng)計框架中，較現(xiàn)有統(tǒng)計口徑，網(wǎng)絡(luò)零售總規(guī)模被低估。

“電商新業(yè)態(tài)層出不窮，而理論沒有跟上實踐的發(fā)展，這或許是今天行業(yè)面臨的最重要問題?！睔W陽日輝表示。他舉例說，微商平臺從一開始的“小打小鬧”，到2018年成交總額超過11000億元，只用了4年時間，這還僅僅是B2C微商的規(guī)模，并沒有將小程序計算在內(nèi)。但這些創(chuàng)新業(yè)態(tài)并沒有被納入統(tǒng)計，因此，報告認為中國網(wǎng)絡(luò)零售市場被嚴重低估。

顛覆式創(chuàng)新塑造市場新格局

不同時段競爭關(guān)系不同。歐陽日輝表示，例如2007年時還沒有智能手機，平臺電商與垂直電商邊界明顯。因此，各大企業(yè)爭奪的主要是用戶（消費者）。

2014年開始，電商平臺綜合化趨勢出現(xiàn)，邊界開始模糊，各大電商平臺開始爭奪客戶（零售商）入駐。2017年，小程序出現(xiàn)，微信支付步入軌道，騰訊以顛覆式創(chuàng)新的方式正式闖入電商行業(yè)，并隨著線上線下融合，進入零售服務(wù)行業(yè)，開發(fā)了為線下服務(wù)的小程序，服務(wù)線下零售商。

2018年，服務(wù)已不再稀缺，用戶的時間和注意力成為稀缺資源。社交電商平臺與內(nèi)容電商平臺興起，“頭條系”殺入網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)行業(yè)，消費者在社交平臺和內(nèi)容平臺就能完成購物，而且很大一部分購物需求正是社交平臺和內(nèi)容平臺創(chuàng)造的，沒有必要再專門登錄購物平臺購物，從此“購物流量”這樣的概念，或許將不再存在。

“過去的競爭相對簡單，是特定流量的競爭，少數(shù)平臺流量高，如阿里、京東在流量競爭中遙遙領(lǐng)先。但現(xiàn)在的競爭已經(jīng)很復雜，是零售數(shù)字化的競爭，例如微信小程序體現(xiàn)了‘近場化’的消費場景，盒馬鮮生則是優(yōu)化零售體驗，壓縮物流成本的新模式。”中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院院長孫寶文說：“未來的競爭，將是電子商務(wù)生態(tài)的競爭，需要更多的創(chuàng)新，從前端消費到后端服務(wù)都需要革新。目前生態(tài)競爭的創(chuàng)新已有了多方面的體現(xiàn)，如抖音、今日頭條，是從前端內(nèi)容進入購物狀態(tài)；又如京東倉儲，是智慧預測，可以保證周轉(zhuǎn)和現(xiàn)貨達到最優(yōu)平衡點；再如菜鳥網(wǎng)絡(luò)，是最優(yōu)布局，以大數(shù)據(jù)優(yōu)化流通體系，供應(yīng)鏈多網(wǎng)協(xié)同?！?/p>

孫寶文表示，由此可見，未來的電商市場正站在新的起點，而新的市場增量也不斷涌現(xiàn)，電商市場的變化將助力中國形成一個強大的國內(nèi)消費市場。

中央財經(jīng)大學中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟研究院副研究員鞠雪楠認為，20年的繁榮興替反映出，電子商務(wù)是創(chuàng)新驅(qū)動、創(chuàng)新引領(lǐng)的行業(yè)，具有高度的不穩(wěn)定性和動態(tài)競爭的特征。電子商務(wù)的發(fā)展需要準確地判斷時機，并且把握時機，將關(guān)鍵信息技術(shù)、典型的商業(yè)模式與相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平有機結(jié)合，才能創(chuàng)造出成功的案例。如今，電子商務(wù)的跨界屬性日益增強，隨著線上線下的高度融合，新興業(yè)態(tài)的邊界越發(fā)模糊，已經(jīng)很難將現(xiàn)有的典型電子商務(wù)企業(yè)或平臺對應(yīng)到傳統(tǒng)的某一個業(yè)務(wù)模塊中。

電子商務(wù)將成數(shù)字經(jīng)濟重要核心

對于電子商務(wù)未來的發(fā)展，歐陽日輝表示，電子商務(wù)發(fā)展將進一步引領(lǐng)一系列新技術(shù)的發(fā)展，關(guān)鍵技術(shù)和商業(yè)模式將持續(xù)創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能、生物識別等關(guān)鍵技術(shù)將在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用推廣，并進一步完善。此外，電子商務(wù)的溢出效應(yīng)也將進一步放大，通過與各產(chǎn)業(yè)的深入融合，覆蓋到更多領(lǐng)域，線上線下融合的趨勢將進一步增強?！半娮由虅?wù)將成為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的重要核心，對國民經(jīng)濟的發(fā)展貢獻率將日益提高?！睔W陽日輝說。

今年是《電子商務(wù)法》實施的第一年，歐陽日輝表示：“電子商務(wù)的治理環(huán)境將日益完善，在電商立法、監(jiān)管制度、市場秩序維護、平臺治理等方面與時俱進，為電子商務(wù)的健康發(fā)展提供良好的政策環(huán)境支持?！?/p>

“電子商務(wù)在相當長的時期內(nèi)，仍然是中國經(jīng)濟發(fā)展的原動力，將會發(fā)揮越來越重要的作用?！北本┕ど檀髮W經(jīng)濟學院教授洪濤表示，“我們大量的電子商務(wù)走出國門，遍布東南亞，甚至全球，同時，農(nóng)村淘寶村的建設(shè)也方興未艾，已經(jīng)引起聯(lián)合國的高度重視。國內(nèi)電子商務(wù)將會創(chuàng)新更多模式、更多業(yè)態(tài)，迎來協(xié)同發(fā)展，包括一二三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展、各個部門的聯(lián)動發(fā)展、生產(chǎn)和消費領(lǐng)域的聯(lián)動發(fā)展等?！?/p>

北京國際電子商務(wù)中心研究院院長李鳴濤強調(diào)了“技術(shù)維度”對于電子商務(wù)發(fā)展的意義，尤其是“技術(shù)平臺、技術(shù)載體的變化”。“技術(shù)載體遷移對電子商務(wù)的發(fā)展一直產(chǎn)生著重要影響，我們可能在真正的電商出現(xiàn)之前，已經(jīng)有了基于電子數(shù)據(jù)交換（EDI）的電子商務(wù)雛形；有了互聯(lián)網(wǎng)之后，首先是臺式電腦連入互聯(lián)網(wǎng)之后，無論是企業(yè)電商，還是零售電商都有了以網(wǎng)站為主要載體的電子商務(wù)形式；移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后，又驅(qū)動了整個電子商務(wù)形式的變化。2018年，主要電商企業(yè)來自移動端的流量占70%以上，無疑直接影響了電商企業(yè)自身運營模式的進一步變化。”李鳴濤說。

李鳴濤表示：“未來，5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)極有可能引發(fā)整個電商技術(shù)載體的變化、模式的變化，這也將成為驅(qū)動整個電商新變化的非常重要的技術(shù)因素?！?/p>