題要：今年春節(jié)黃金周期間，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)銷售額首次突破萬(wàn)億元。電商大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)正處在從量變到質(zhì)變的過(guò)程中，消費(fèi)者的選擇更加多元化和品質(zhì)化，4-6線城市消費(fèi)增速領(lǐng)先，核心消費(fèi)人群年輕化。

春節(jié)是我國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，購(gòu)物自然是春節(jié)期間的重頭戲。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)黃金周期間（2月4日至10日），全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約10050億元，比去年春節(jié)黃金周增長(zhǎng)8.5%。在春節(jié)消費(fèi)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的同時(shí)，新的亮點(diǎn)也凸顯出來(lái)：商品消費(fèi)更重品質(zhì)；餐飲消費(fèi)更顯年味；旅游觀影等體驗(yàn)消費(fèi)更受青睞。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、定制消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、智能消費(fèi)等新興消費(fèi)亮點(diǎn)紛呈。

而隨著電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，商品品類的日益豐富，消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣于在春節(jié)時(shí)期網(wǎng)購(gòu)年貨和伴手禮等商品。京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間（除夕至初六）下單金額與去年同期相比增長(zhǎng)超60%，領(lǐng)跑零售市場(chǎng)。春節(jié)消費(fèi)體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在從量變到質(zhì)變的過(guò)程中，消費(fèi)者的選擇更加多元化和品質(zhì)化，4-6線城市消費(fèi)增速領(lǐng)先，核心消費(fèi)人群年輕化等消費(fèi)趨勢(shì)。

品質(zhì)化消費(fèi)浪潮引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)

黨的十九大報(bào)告指出，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量美好生活的追求不斷提高，以京東為代表的電商平臺(tái)提供豐富的商品和不打烊的便利服務(wù)，確保消費(fèi)者在節(jié)日期間能夠享受到方便快捷的購(gòu)物體驗(yàn)，讓春節(jié)消費(fèi)變得更加新鮮、有品質(zhì)。

春節(jié)期間，京東平臺(tái)銷售額排名前5的品類為：手機(jī)通訊、電腦辦公、家用電器、服飾鞋靴和家居家具家裝。銷量排名前5的品類為：本地生活/旅游出行、母嬰玩具、食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、服飾鞋靴。

京東平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示了春節(jié)消費(fèi)新亮點(diǎn)：品質(zhì)化消費(fèi)十分明顯。京東大數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，客單價(jià)最高的品類是鐘表、手機(jī)、珠寶首飾、電腦辦公、服飾鞋靴，與去年同期相比，客單價(jià)提升最為明顯的品類是廚具、本地生活/旅游出行、禮品箱包、家居家具家裝、服飾鞋靴。值得注意的是，在這些品類中，消費(fèi)者在同類商品中更加青睞購(gòu)買更高端的品牌，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)最為明顯。

與過(guò)去相比，今年春節(jié)期間走親訪友的伴手禮也更為多元化。京東大數(shù)據(jù)顯示，教輔書(shū)、老年保健品、黃金飾品成為過(guò)年串門(mén)的熱門(mén)禮品。與去年同期相比，教輔書(shū)銷量同比增長(zhǎng)710%，黃金飾品下單金額同比增長(zhǎng)126%，老年奶粉、鈣片和維生素等保健品下單金額同比增長(zhǎng)128%。商品品類不斷豐富的電商零售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了更為廣闊的選擇范圍，成為滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化購(gòu)物需求的好選擇。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)中不難看出，非實(shí)物商品的旅行、娛樂(lè)、健康等消費(fèi)占比相比往年持續(xù)提升，也代表著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品、品質(zhì)服務(wù)的重視程度與日俱增。

電商平臺(tái)還為節(jié)日期間的消費(fèi)提供便利。春節(jié)少不了年夜飯和聚餐，即使線下超市和菜市場(chǎng)選擇有限，消費(fèi)者也可在電商平臺(tái)隨時(shí)購(gòu)買所需的食材甚至半成品大餐。便捷的零售平臺(tái)，讓消費(fèi)者在春節(jié)期間既吃得好，又買得輕松。與去年同期相比，春節(jié)期間生鮮銷售額同比增長(zhǎng)最快的品類是：禽肉蛋品、冷凍食品、海鮮水產(chǎn)。在生鮮消費(fèi)中，冷凍食品是銷量冠軍，其中元宵、火鍋丸料、水餃都是銷量走俏的商品。

消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)，正是一種明確的消費(fèi)升級(jí)，這意味著除了提供高質(zhì)量的商品之外，企業(yè)還需要不斷提供非常個(gè)性化的服務(wù)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員任興洲認(rèn)為，商品多樣化、以消費(fèi)者為中心是通過(guò)高品質(zhì)服務(wù)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)的重要抓手。

低線城市迸發(fā)強(qiáng)勁消費(fèi)活力

春節(jié)消費(fèi)品質(zhì)不斷提升，是傳統(tǒng)年味與數(shù)字經(jīng)濟(jì)相遇后碰撞出的激情火花，進(jìn)階的春節(jié)消費(fèi)不止體現(xiàn)在品類的多元化與個(gè)性化，更體現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)的下沉，低線城市和更多消費(fèi)者迸發(fā)出來(lái)的強(qiáng)勁消費(fèi)活力。

國(guó)家發(fā)改委等十部門(mén)近日聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，提出6個(gè)方面24項(xiàng)具體措施，其中指出要激發(fā)城鄉(xiāng)消費(fèi)，滿足多層次、個(gè)性化的消費(fèi)需求等內(nèi)容。

以京東平臺(tái)為代表的優(yōu)質(zhì)零售平臺(tái)通過(guò)“春節(jié)不打烊”為廣大消費(fèi)者帶來(lái)豐富多樣的商品，同時(shí)送貨上門(mén)的貼心服務(wù)又讓購(gòu)物變得便捷輕松。以年夜飯和各種聚餐為例，消費(fèi)者過(guò)去要逛菜市場(chǎng)、超市，而今可以直接在電商平臺(tái)隨時(shí)購(gòu)買所需的食材，像京東這樣便捷的零售平臺(tái)，讓消費(fèi)者在春節(jié)期間既能“食遍五湖四?！?，又能讓生鮮美味觸手可及。

京東大數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)期間，來(lái)自低線城市的消費(fèi)體現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)力，其中以四線和六線城市的消費(fèi)增速最高。購(gòu)物輕松便捷的背后，少不了越來(lái)越完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施布局，而現(xiàn)在，隨著消費(fèi)渠道逐漸下沉，城鄉(xiāng)差距逐漸縮小，低線城市的“小鎮(zhèn)青年”也釋放出強(qiáng)勁的消費(fèi)活力。一方面，在城里打拼的年輕人返鄉(xiāng)過(guò)年，有效帶動(dòng)了家鄉(xiāng)的消費(fèi)升級(jí)；另一方面，電商渠道下沉，讓越來(lái)越多的鄉(xiāng)村用戶在過(guò)節(jié)期間也能隨時(shí)隨地享受到電商的便利服務(wù)。

返鄉(xiāng)人口推動(dòng)先進(jìn)消費(fèi)模式普及

每年春節(jié)是全國(guó)各地游子返鄉(xiāng)的高峰。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)流動(dòng)人口數(shù)量達(dá)2.47億人，相當(dāng)于每6個(gè)人中有1個(gè)是流動(dòng)人口。這些流動(dòng)人口會(huì)將他們?cè)诖蟪鞘叙B(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣帶回家鄉(xiāng)，這也正在帶動(dòng)先進(jìn)消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣的普及。

不同城市的流動(dòng)人口，對(duì)于購(gòu)置年貨也有不同的消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)，長(zhǎng)三角地區(qū)流出的人口是流動(dòng)人口中買年貨最愿意花錢的一類，他們平均每人要給老家購(gòu)買1000多元的年貨。

近年來(lái)，返鄉(xiāng)青年選購(gòu)的年貨商品也有效地驗(yàn)證了中國(guó)消費(fèi)者的成長(zhǎng)。例如，大型電器和大型家具是2016年、2017年的年貨主力，但在2018年排名都大幅度下降。2018年，體積更小巧、價(jià)格相對(duì)不是特別昂貴的手表、美容護(hù)膚產(chǎn)品，成為新一代的年貨。值得一提的是，本地出游和汽車保養(yǎng)分獲2018年的年貨排名第二和第三，這意味著新時(shí)代年輕人更傾向于為父母購(gòu)買服務(wù)，而不是購(gòu)買更偏實(shí)用性的家具和電器。

京東大數(shù)據(jù)的分析顯示，當(dāng)一種商品被當(dāng)成年貨買回老家時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種直接的擴(kuò)大效應(yīng)。在此后的半年之中，典型“回鄉(xiāng)年貨”商品的銷量會(huì)有非常明顯的增幅，代表著一種新的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從流動(dòng)人口的購(gòu)買中流向老家，成為新的地區(qū)的新的消費(fèi)趨勢(shì)。這意味著，流動(dòng)人口正通過(guò)他們的消費(fèi)行為，改變整體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

從過(guò)去囤蘿卜白菜、米面糧油、衣服鞋襪，到跳出“吃穿”的束縛，隨時(shí)隨地享受各種各樣的特色商品，這背后是廣大人民對(duì)美好生活的不懈追求與不斷創(chuàng)造。隨著老百姓的荷包越來(lái)越鼓，消費(fèi)品位越來(lái)越高、消費(fèi)欲望越來(lái)越強(qiáng)。國(guó)民消費(fèi)能力的快速提升，在春節(jié)期間體現(xiàn)得尤為明顯，而優(yōu)質(zhì)的電商平臺(tái)以豐富的商品、便捷的服務(wù)，為廣大消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的商品與貼心的服務(wù)，則是中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平提升、消費(fèi)不斷提質(zhì)升級(jí)的鮮明體現(xiàn)。（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：京東大數(shù)據(jù)研究院 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社中國(guó)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究院 執(zhí)筆：孫世芳 劉 暉 王 臻 劉亞男）