極目新聞記者 周丹

在剛剛過去的雙11里，美邦創(chuàng)始人周成建首次直播帶貨。由于在直播中點評賈乃亮、辛巴等頭部主播，其言論很快被頂上微博熱搜，一時間又把美邦推向公眾視野。此次直播首秀，成交額突破1500萬元，吸引了349萬人次觀看。

總裁直播，正逐漸成為品牌內(nèi)容創(chuàng)作新的發(fā)力點。

僅8-9月，已經(jīng)有鴻星爾克、360、特步、FILA、徠芬、林氏家居、歐詩漫、潔麗雅、小天鵝等30多位品牌的總裁、創(chuàng)始人或高管相繼步入直播間，總裁直播的聲量越來越大。

為何直播界刮起了“總裁風(fēng)”？總裁直播是曇花一現(xiàn)還是細水長流？背后又代表了怎樣的行業(yè)趨勢？

美邦創(chuàng)始人直播首秀成績亮眼

11月1日，周成建在淘寶迎來了自創(chuàng)業(yè)29年以來的首次直播。首秀戰(zhàn)績亮眼：成交額破1500萬元，最高單品成交金額超170萬元，帶動美邦股價連續(xù)多天上漲。

11月6日，在位于上海的美特斯邦威集團，在接受包括極目新聞在內(nèi)的媒體采訪時，他坦言，這次直播開場秀的結(jié)果是超預(yù)期的。

“在直播領(lǐng)域，我是個新人，但做服裝我是專業(yè)的?？赡芪磥頃懈嘞裎疫@樣的企業(yè)創(chuàng)始人加入直播浪潮，但都是為了更好地服務(wù)消費者?！敝艹山ū硎荆骸伴_直播不是為了做網(wǎng)紅，也不認為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間。”他認為，支撐一個直播間長遠發(fā)展的應(yīng)該是“專業(yè)”和“品質(zhì)”，如今行業(yè)大環(huán)境變化，消費者對夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞，而更傾向于有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間。

值得一提的是，周成建開播之后，以大膽直言的風(fēng)格輸出了非常多的觀點，直接點評各路網(wǎng)紅翻車現(xiàn)象，贏得了新一批消費者的青睞。

據(jù)多家證券媒體報道顯示，受創(chuàng)始人入淘開播及淘寶直播首秀戰(zhàn)績超預(yù)期等利好消息影響，美邦服飾股價連續(xù)大漲，5日更是直接拉到漲停板。

多個品牌負責(zé)人開啟直播

今年以來，蔚來創(chuàng)始人李斌、物美集團創(chuàng)始人張文中等諸多過去鮮少直接通過社交媒體發(fā)聲的總裁們，開始擁抱直播、短視頻，總裁們打造個人 IP 已成趨勢。

3月14日，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長兼CEO李斌在社交平臺開啟直播首秀。在線人數(shù)超10萬人，累計觀看人數(shù)超1000萬人次。

8月3日，鴻星爾克總裁吳榮照攜新品，做客某頭部主播直播間。不到兩分鐘時間里，鴻星爾克新品板鞋賣出2.4萬單，粉絲買空了福建倉所有庫存。

同樣是今年8月，林氏家居將年度戰(zhàn)略新品發(fā)布會搬到了抖音直播間。林氏家居副總裁和品牌全球代言人王一博亮相會場，攜手發(fā)布新品偏愛系列，繼而在直播間通過產(chǎn)品多維度的展示，承接轉(zhuǎn)化流量，實現(xiàn)了人群破圈，人均看播時長達10分22秒。

直播間的流量，不僅來自明星代言人，也來自總裁直播?？偛贸霈F(xiàn)確實會帶來流量的變化。不少品牌反饋，有總裁出現(xiàn)的直播場次看播流量明顯高于日常，總裁出現(xiàn)時段的看播流量也高于未出現(xiàn)時段。

據(jù)統(tǒng)計，僅8-9月，已經(jīng)有鴻星爾克、360、特步、FILA、徠芬、林氏家居、歐詩漫、潔麗雅、小天鵝等30多位品牌的總裁、創(chuàng)始人或高管，走進了直播間。有些品牌總裁已經(jīng)在這檔欄目中切身感受到了“開麥”的好處。360 周鴻祎、鴻星爾克吳榮照等總裁帶來的新品，在直播間互動中秒變爆品。

但上述這些品牌的總裁，或多或少有內(nèi)容創(chuàng)作和直播經(jīng)驗，不少沒有相關(guān)經(jīng)驗的品牌仍有顧慮：總裁直播是曇花一現(xiàn)還是細水長流？背后又代表了怎樣的行業(yè)趨勢？

平臺對“頂流”總裁趨之若鶩

電商業(yè)內(nèi)人士分析：越來越多品牌總裁走進直播間，是消費者、品牌、平臺的“三向奔赴”。電商平臺出現(xiàn)并發(fā)展至今，形式不斷變化，但“以消費者為中心，滿足消費者需求”的本質(zhì)從未改變。從貨架電商到如今的內(nèi)容電商，平臺能力演進背后，一面是技術(shù)進步，另一面則是消費者需求的升級。

為何電商平臺們紛紛爭奪總裁直播間？

據(jù)分析，一方面，今年以來，雷軍、周鴻祎等企業(yè)家以其獨特的魅力和商業(yè)成就，成功躋身成為公眾視野中的“頂流”總裁。他們不僅是企業(yè)的代表，更是品牌的代言人。其每次公開露面、每條社交媒體動態(tài)，都能引發(fā)廣泛關(guān)注，從而有效地提升了企業(yè)的知名度和品牌影響力。鑒往知來，掌握了“頂流”總裁便是掌握了流量密碼，平臺對總裁們趨之若鶩實屬正常。

而另一方面在帶貨界，總裁們也算是一支“奇兵”。如此前經(jīng)歷“破產(chǎn)”傳言的天府可樂在天貓旗艦店直播，天府可樂董事長蔣林現(xiàn)身向網(wǎng)友澄清“破產(chǎn)”一事。隨后其天貓旗艦店銷量暴漲，不僅沒破產(chǎn)，還再度翻紅，多次登上微博熱搜；而在今年4月16日，劉強東AI數(shù)字人在京東App開啟直播首秀，在40分鐘的時間內(nèi)，劉強東AI數(shù)字人收獲了10萬個訂單、2000萬人次觀看以及整體5000萬元成交額。

專家：總裁成直播界主力并不現(xiàn)實

記者梳理發(fā)現(xiàn)，實際上，品牌們深知內(nèi)容的重要性，很多品牌都在官方賬號建設(shè)和日常直播上投入了大量資源和精力；總裁們也不是最近才走進直播間，這點在3C數(shù)碼圈尤甚，手機圈總裁們早就對用線上發(fā)布會和發(fā)布會衍生內(nèi)容為新品造勢的玩法頗為熟稔。他們親自出鏡創(chuàng)作，更頻繁、直接、日常地和用戶交流互動，能夠高效提升品牌價值，撬動更大增量。

武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院吳先明教授分析，如今，消費者對于直播的內(nèi)容要求越來越高，尤其是對于一些具有科技含量的、需要產(chǎn)生極高信任度的以及價格相對較高的產(chǎn)品，總裁直播往往會更加專業(yè)，更能夠深入對產(chǎn)品進行介紹。“總裁出面，既可以為品牌增加信任度和影響力，也能夠為品牌營銷節(jié)省一大筆額外的支出?！?/p>

不過，需要注意的是，從長期來看，總裁也不太可能將主要精力放在直播上，其本職工作還是管理公司。因此“頂流”總裁取代“超頭”主播，成為直播界的主力，是不現(xiàn)實的。