立足文化根基 打造古鎮(zhèn)特色品牌(評論員觀察)

避免古鎮(zhèn)同質化發(fā)展，需要統籌處理好古鎮(zhèn)發(fā)展定位與文旅消費升級之間的關系

“五一”假期，文旅市場升溫，各地古鎮(zhèn)成為游客的熱門打卡地。放眼望去，處處是排起長龍的小吃攤位和“今日客滿”的民宿招牌。然而，面對旺盛的旅游需求，古鎮(zhèn)同質化現象讓一些慕名而來的游客感到失望。大同小異的外觀設計，千篇一律的制式產品，連商業(yè)業(yè)態(tài)都有些雷同，烤肉、酒吧、網紅奶茶、手工銀飾……你有我有大家都有。如何立足文化根基打造特色品牌，讓游客走了之后還想再來，是不少古鎮(zhèn)共同面臨的重要課題。

部分古鎮(zhèn)越來越相似，并非歷史遺留或自然形成，而是不合理商業(yè)開發(fā)的結果。古鎮(zhèn)需要開發(fā)，才能更好滿足游客需求。但一些新開發(fā)的古鎮(zhèn)，未能處理好商業(yè)化和文化保護之間的關系，只是照搬照抄已有商業(yè)模式，不注重挖掘自身文化內涵，導致景區(qū)里只能看到批量生產、脫離地域屬性的旅游產品，看不到有活力、有特色的文化產品，讓游客失去新鮮感。

如今，許多游客到古鎮(zhèn)等文化景點旅游，已不滿足于走馬觀花、拍照留念，而是希望進行文化體驗游、沉浸式旅游。人們想看到古鎮(zhèn)歷經歲月洗禮留下的歷史記憶，體驗不同的風土人情，欣賞當地獨特的人文精神和美學特質。從這個意義上講，避免古鎮(zhèn)同質化發(fā)展，需要統籌處理好古鎮(zhèn)發(fā)展定位與文旅消費升級之間的關系。

要把游客吸引來，留下好口碑，各地古鎮(zhèn)要在彰顯文化獨特性方面下更多功夫。古鎮(zhèn)居民是古鎮(zhèn)文化不可或缺的載體，讓古鎮(zhèn)有了獨特的生活氣息、持久的文化吸引力。比如，烏鎮(zhèn)之所以能長盛不衰，除了本身景致優(yōu)美之外，還在于當地把特有的民居水閣、老宅深巷、船拳皮影和民間作坊當作重要的財富精心呵護，并對當地民間傳統文化進行了深層次挖掘。一些古鎮(zhèn)為了實現商業(yè)功能遷走當地居民，反而失去了文化之根、獨特之美。把古鎮(zhèn)原來的居民留住，把傳統的生活方式留住，找到與現代生活的結合點，商業(yè)開發(fā)才能在保護與開發(fā)之間形成良性循環(huán)。

人們總是希望在旅途中看到不一樣的風景。對于有一定文化底蘊和開發(fā)歷史的古鎮(zhèn)而言，要想避免讓游客陷入審美疲勞，除了找準自身特色，還要結合已有文化屬性不斷推陳出新，為游客提供新的體驗。位于江蘇蘇州的周莊是我國最早開發(fā)的古鎮(zhèn)之一。近年來，面對全國各地古鎮(zhèn)類景區(qū)的激烈競爭，周莊依托江南的夜文化，以光影科技、藝術設計點亮古鎮(zhèn)，打造夜游品牌，助力景區(qū)向休閑度假基地轉型。在當前的文旅市場，復制他人的商業(yè)開發(fā)模式絕非長久之計，已經在市場上獲得成功的古鎮(zhèn)，也要繼續(xù)創(chuàng)新，以此贏得更多回頭客。

古鎮(zhèn)是我國重要的文化旅游資源。用好這筆資源，既能為當地帶來旅游收入，也能滿足游客旅游度假的需求，還能為保護古鎮(zhèn)歷史文化提供資金支持，是多贏之舉。把握歷史文化發(fā)展脈絡，凸顯地域文化特色，進行良性商業(yè)開發(fā)，各美其美、美美與共，古鎮(zhèn)定能讓當地居民詩意地棲居，也能讓遠道而來的人們體會到“詩與遠方”的美好。(孟繁哲)

《 人民日報 》( 2023年05月16日 05 版)