荊楚網(wǎng)（湖北日?qǐng)?bào)網(wǎng)）輿情分析師 方圓

近日，因虛假宣傳刷屏網(wǎng)絡(luò)的“神醫(yī)宇宙”成員張文榮被免職了。事件一經(jīng)曝出，再次引發(fā)公眾對(duì)所謂“神醫(yī)”們的關(guān)注。在巨大的經(jīng)濟(jì)利益面前，這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)串聯(lián)起來(lái)，制作上演了“神醫(yī)宇宙”系列連續(xù)劇。

演員：飽含深情的專業(yè)“老藝術(shù)家”

“從我曾祖父開始，一直到我這5代人，專門治療腰突病”

“所以，我最后做了一個(gè)違背祖宗的決定”

……

相似的臺(tái)詞，熟悉的配方，多達(dá)40多名“神醫(yī)”使用諸如“一家?guī)状鷮Ｖ巍痢敛。`背祖訓(xùn)獻(xiàn)出藥方”的雷同話術(shù)，配合著眉頭微蹙、飽含深情的夸張表演，在電視上進(jìn)行藥品、保健品代言推廣，這些廣告合集被網(wǎng)友戲稱為“神醫(yī)宇宙”。

這些“神醫(yī)”的扮演者們，有的是經(jīng)常出演虛假?gòu)V告的“老藝術(shù)家”，也有靠賣假藥、靠名頭唬人的真醫(yī)生。但不管身份如何，他們都能一人分飾多角，時(shí)而是端坐殿堂的北大教授，時(shí)而是淵博仁心的醫(yī)學(xué)會(huì)委員，表演時(shí)毫不怯場(chǎng)，口吐蓮花，被不少網(wǎng)民調(diào)侃“奧斯卡欠你們一座小金人”。有媒體深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)廣告上有一定知名度的醫(yī)藥廣告演員，基本上都有經(jīng)紀(jì)人，宣傳腳本制作公司可以負(fù)責(zé)，演員只需要照本出演即可，已形成了較為成熟的“神醫(yī)演員圈”。

隨著“神醫(yī)宇宙”廣告持續(xù)引發(fā)關(guān)注，3月8日，其中一名“神醫(yī)”張文榮被北京鶴年堂中醫(yī)醫(yī)院免職，其曾是該醫(yī)院的名譽(yù)院長(zhǎng)，退休前也是科班出身的醫(yī)生，發(fā)過(guò)多篇專業(yè)論文。而對(duì)于免職一事，張文榮則回應(yīng)稱，廣告內(nèi)容是編導(dǎo)設(shè)計(jì)的臺(tái)詞，停診后將清凈一段時(shí)間再工作。當(dāng)事人暫退廣告江湖的輕松心態(tài)令輿論錯(cuò)愕，“退隱”和“招搖”之間的自由切換，在不少網(wǎng)民看來(lái)是對(duì)法治社會(huì)的一種輕視和挑釁。想來(lái)就來(lái)，想走就走，“神醫(yī)”們似乎根本沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性。

值得注意的是，這并非“神醫(yī)”虛假?gòu)V告的首次曝光。2017年，百變醫(yī)藥廣告表演專家劉洪斌也曾遭到輿論起底，國(guó)家中醫(yī)藥管理局對(duì)劉洪斌冒用“中醫(yī)藥（民族醫(yī)藥）專家”等名義廣告欺詐的行為采取相關(guān)措施進(jìn)行整治。時(shí)隔4年，潛藏在監(jiān)管灰色地帶的“神醫(yī)宇宙”再次走紅，在暴利驅(qū)動(dòng)下公然違法，由此可見(jiàn)，加大執(zhí)法打擊力度迫在眉睫。有觀點(diǎn)指出，若想從源頭徹底杜絕此類“神醫(yī)廣告”，必須要建立有效的信用監(jiān)管體系，將醫(yī)藥廣告演員、醫(yī)生納入信用監(jiān)管范圍，一旦涉及到廣告欺詐問(wèn)題，可視情節(jié)納入黑名單。且因?yàn)獒t(yī)生做類似廣告欺騙性更大，嚴(yán)重時(shí)還可考慮吊銷醫(yī)師執(zhí)照、取消執(zhí)業(yè)資格。

觀眾：“信神不信醫(yī)”的中老年群體

此次“神醫(yī)宇宙”廣告再次走入公眾視野，始于B站《33個(gè)神醫(yī)違背祖宗大合集》短視頻意外走紅。視頻制作者將33個(gè)不同裝扮的所謂“專家”通過(guò)鬼畜的手法剪輯在一起，喜劇效果引發(fā)了全民吐槽的狂歡，但不能忽視的是，惡搞與荒誕背后是一群被“割韭菜”的中老年群體。

違背祖訓(xùn)的神醫(yī)們，在年輕人面前如同一個(gè)個(gè)跳梁小丑，可卻令部分中老年群體深信不疑，反映出的問(wèn)題值得深思。一是部分老年人教育水平有限，缺乏科學(xué)知識(shí)，會(huì)傾向依賴所謂“權(quán)威”和過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，極易陷入包裝成“專家”的神醫(yī)騙局中，被廣告“收割”；二是老年人飽受慢性病之苦，會(huì)習(xí)慣性回避病情，而正規(guī)醫(yī)院會(huì)告知診療風(fēng)險(xiǎn)，且很少會(huì)對(duì)效果作出保證承諾，治療效果的不確定性和恐懼導(dǎo)致老年人對(duì)正規(guī)醫(yī)院診療有所保留，而相信虛假?gòu)V告中所承諾的療效；三是中老年人不愿增加家庭經(jīng)濟(jì)和子女照顧的負(fù)擔(dān)，因此以“治不好不要錢”為噱頭的“神藥”極具誘惑力，但結(jié)果往往耽誤了病情治療得不償失；四是公共醫(yī)療資源下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)后，正規(guī)衛(wèi)生院不足，獨(dú)守家鄉(xiāng)的中老年人缺乏心理陪護(hù)和科學(xué)引導(dǎo)，讓神醫(yī)們鉆了空子取得信任，部分老年人甚至心理上甘愿受騙。

全民調(diào)侃的氛圍雖然意味著這屆網(wǎng)民信息甄別能力提高，沒(méi)那么容易被套路和受騙，但在“神醫(yī)宇宙”博君一笑之后，中老年群體健康焦慮和缺乏關(guān)愛(ài)的問(wèn)題，也應(yīng)該得到社會(huì)的關(guān)注和重視。

舞臺(tái)：一些知法犯法的媒體平臺(tái)

有網(wǎng)民調(diào)侃，世上本來(lái)沒(méi)有神醫(yī)，更沒(méi)有神醫(yī)宇宙。舞臺(tái)多了，就有了神醫(yī)，形成了神醫(yī)宇宙。歸根結(jié)底，在“神醫(yī)宇宙”這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈上，廣告制作和發(fā)布平臺(tái)這個(gè)最重要的環(huán)節(jié)沒(méi)有被切斷，導(dǎo)致“神醫(yī)”屢禁不止。

盡管現(xiàn)行的《廣告法》中針對(duì)醫(yī)療、藥品廣告有各種明文禁止性規(guī)定，但神醫(yī)廣告卻依舊在電視臺(tái)、短視頻、電商等平臺(tái)招搖過(guò)市，制作團(tuán)隊(duì)和審核發(fā)布平臺(tái)難辭其咎。“俠客島”指出：“神醫(yī)宇宙”之所以陰魂不散，除了話術(shù)偽裝、包裝營(yíng)銷，更要?dú)w咎于一些傳播平臺(tái)的助紂為虐。上星衛(wèi)視被嚴(yán)查不能播，縣區(qū)電視臺(tái)就接棒；黃金檔上不了，就瞅準(zhǔn)深夜檔；節(jié)目中不能播，就在畫面底部滾動(dòng)；實(shí)在上不了電視，就跑去自媒體、短視頻平臺(tái)。有專家指出，一些傳統(tǒng)媒體“知法犯法”制作并播放相關(guān)電視廣告節(jié)目實(shí)屬“吃相難看”，不但沒(méi)有履行審核廣告的責(zé)任，還給“神醫(yī)”們提供表演的舞臺(tái)，為詐騙行為“背書”，墮落為騙局的一環(huán)，令人唏噓。

如今，雖然電視廣告沒(méi)落，但新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卻成了“神醫(yī)”們施展演技的新溫床?！吧襻t(yī)”代表的健康及養(yǎng)生講座開始在短視頻以及電商平臺(tái)生根。但從目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要想杜絕虛假?gòu)V告仍存在諸多現(xiàn)實(shí)難題。一方面互聯(lián)網(wǎng)信息傳播機(jī)制能夠打破地域、時(shí)間等局限，而短視頻等平臺(tái)在一些小城市的傳播面更廣，導(dǎo)致“神醫(yī)”對(duì)中老年群體的影響和滲透更大；另一方面，部分廣告隱蔽性較強(qiáng)，往往以“專家養(yǎng)生”“科普講座”“醫(yī)療咨詢”為幌子售賣推廣醫(yī)美醫(yī)藥產(chǎn)品。加之互聯(lián)網(wǎng)海量的信息，通過(guò)人工進(jìn)行識(shí)別監(jiān)管存在較大難度，對(duì)于其中摻雜的違法違規(guī)行為，必須加大技術(shù)手段的投入，進(jìn)行精準(zhǔn)抓取和識(shí)別監(jiān)控。

因此，對(duì)于職能部門來(lái)說(shuō)，一是醫(yī)藥、市場(chǎng)等監(jiān)管部門要形成監(jiān)管合力，強(qiáng)化日常監(jiān)管，通過(guò)設(shè)立舉報(bào)熱線，發(fā)動(dòng)群眾參與監(jiān)督等，營(yíng)造強(qiáng)大監(jiān)管氛圍；二是進(jìn)一步明確自媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)廣告審核發(fā)布的主體責(zé)任，提醒平臺(tái)管理者在內(nèi)容審核和流量扶持上還需慎之又慎；三是針對(duì)“神醫(yī)廣告”互聯(lián)網(wǎng)化傳播的趨勢(shì)，完善直播帶貨、短視頻、雙微端等新興傳播渠道的監(jiān)管體系和手段，消除“真空地帶”；四是增加處罰力度，通過(guò)采取永久封禁、納入征信系統(tǒng)等方式提高違法成本，形成有力震懾；五是加強(qiáng)有針對(duì)性的防騙宣傳，媒體亦需承擔(dān)起責(zé)任，加大揭批力度，提高中老年群體的防騙意識(shí)。

3月10日，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)上反映的“神醫(yī)宇宙”的情況，國(guó)家中醫(yī)藥管理局表示，目前正在聯(lián)合國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局進(jìn)行調(diào)查，涉及到虛假?gòu)V告宣傳等違法案件，將由市場(chǎng)監(jiān)管總局進(jìn)行處理。徒法不足以自行，輿論表示，“神醫(yī)宇宙”連續(xù)劇到了該完結(jié)的時(shí)候了。