荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)） 主編輿情分析師 盧霜

3月15日，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）、楚天輿情數(shù)據(jù)研究院發(fā)布3·15湖北酒水行業(yè)口碑榜，勁酒、稻花香酒、石花酒位居前三。找好正面宣傳抓手推升稻花香品牌形象度，善于策劃活動做好品牌宣傳讓勁牌全網(wǎng)熱度居高，“一季度石花酒業(yè)實現(xiàn)逆勢增長”“石花酒入選省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等報道推升了石花知名度和口碑，白云邊媒體報道聲量雖不占優(yōu)勢，但產(chǎn)品市場占有率提升了其整體聲量和形象度，黃鶴樓酒業(yè)和枝江酒業(yè)雖受業(yè)績壓力報道的影響，但網(wǎng)絡(luò)口碑仍然較好，進(jìn)入前十。

圖：湖北酒水網(wǎng)絡(luò)口碑榜TOP10

●主流媒體傳播分析

勁牌聲量最大  稻花香整體形象最佳

2020年，主流媒體對湖北酒水品牌的宣傳報道主要涉及助力抗疫、業(yè)績亮點、業(yè)務(wù)布局、獎項榮譽、活動動態(tài)等方面。從主流媒體形象度來看，稻花香整體形象最佳；從主流媒體報道聲量來看，勁牌位居第一。主流媒體報道往往影響力大，覆蓋人群廣，更有助于提升消費者對品牌的信任度。過去一年，湖北各酒水品牌主流媒體報道量提升主要得益于幾方面：

助力抗疫提升品牌形象。2020年初，新冠肺炎疫情當(dāng)前，省內(nèi)各大酒企紛紛捐贈物資助力抗疫，彰顯了各品牌的企業(yè)責(zé)任感，稻花香、勁牌、黃鶴樓、石花等酒業(yè)捐贈動態(tài)紛紛引發(fā)主流媒體報道，“近20家酒企馳援湖北”“稻花香集團(tuán)火線馳援抗擊疫情”“石花酒業(yè)向襄陽捐款支援抗擊疫情”等報道關(guān)注度較高。

活動策劃推升品牌熱度。參與活動冠名或策劃主題活動，是提升品牌知名度的有效手段，可通過優(yōu)選冠名活動、精準(zhǔn)定位活動對象從而實現(xiàn)產(chǎn)品與消費群體的對標(biāo)，提升宣傳的有效率。如勁牌的“勁酒健康跑中國”活動，參與健康跑的群體以注重健康的中青年為主，與勁牌本身的產(chǎn)品定位契合度較高，有效推升了品牌知名度。

善于找“亮點”做好品牌營銷。2020年，稻花香、勁牌、枝江、石花等品牌均善于結(jié)合自身特色做好品牌宣傳。枝江酒業(yè)善于找到宣傳亮點展現(xiàn)銳意進(jìn)取的作為，如掌舵人朱偉“首條新政:全員漲薪10%，連漲5年”“攜‘10條新政’發(fā)力真年份酒”等內(nèi)容，獲得了中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等主流媒體報道聚焦，相關(guān)文章體現(xiàn)了枝江酒業(yè)積極進(jìn)取態(tài)度。

●自媒體傳播分析

白云邊自媒體提及度高

從總聲量來看，多方面正面標(biāo)簽助推了稻花香的傳播指數(shù)。勁牌因參與熱門綜藝活動冠名贊助，在自媒體平臺聲量最大；白云邊自媒體總聲量不占據(jù)優(yōu)勢，但在綜合了抖音、今日頭條、微博、微信等平臺網(wǎng)民口碑指數(shù)的情況下，整體自媒體傳播指數(shù)位居第一。枝江酒、黃鶴樓酒的自媒體總聲量盡管較白云邊有微弱優(yōu)勢，但企業(yè)業(yè)績層面的報道影響了其網(wǎng)民評價和口碑。

稻花香酒在自媒體輿論場有多方面正面標(biāo)簽，如“具有社會責(zé)任感”“行業(yè)龍頭地位突出”“撐起一座城”“廣告文案走心”等。稻花香品牌營銷活動獲得網(wǎng)友關(guān)注點贊，如針對稻花香以全新品牌形象登陸央視黃金時段，“有活力，人生自有光芒”等廣告語讓人印象深刻。此外，由湖北稻花香酒業(yè)股份有限公司主辦的稻花香2020群星演唱會、稻花香杯廣場舞大賽以及稻花香品牌專列引發(fā)聚焦。

作為自媒體總聲量最高的勁酒，參與了《主持人大賽》《中國餐館》等熱門綜藝節(jié)目冠名活動，推升了品牌熱度，且善于結(jié)合節(jié)目特征輸出品牌價值理念，突出勁酒健康、溫暖等正面標(biāo)簽。

在自媒體輿論場，白云邊“被中國食品工業(yè)協(xié)會確認(rèn)為濃醬兼香型白酒代表”，多次獲得全國白酒質(zhì)量評比銀質(zhì)獎等榮譽，提及度較高。此外，有網(wǎng)友稱，在湖北等區(qū)域，一些請客吃飯等場合白云邊酒是常規(guī)選擇。此外，2020年初疫情背景下，白云邊捐贈1000萬元助力抗擊疫情引網(wǎng)民點贊。

此外，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺數(shù)據(jù)顯示，勁牌“勁酒35度5L裝”、白云邊的“15年陳釀42度濃醬兼香型”、稻花香“52度濃香型珍品二號”、黃鶴樓“更上一層樓一樓52度濃香型白酒”以及梨花村“42度紅綿柔升級版”等產(chǎn)品，在電商平臺銷量及好評度居高。

●行業(yè)風(fēng)險及對策建議

酒水企業(yè)正面形象塑造，一方面主要依賴于品牌行業(yè)地位和業(yè)績銷量，另一方面品牌故事和概念營銷也為一些后來者居上提供了機會，而業(yè)績表現(xiàn)和品牌宣傳營銷也是行業(yè)負(fù)面輿情風(fēng)險多發(fā)地帶。

一是重要輿情以企業(yè)經(jīng)營壓力內(nèi)容為主。過去一年，枝江、黃鶴樓等品牌均受到業(yè)績未達(dá)預(yù)期的負(fù)面消息影響，如“古井貢酒豪賭背后：黃鶴樓銷售凈利率僅為口子窖58%”“貴州醇董事長朱偉正式執(zhí)掌枝江酒業(yè) 專家稱短期內(nèi)難以提振業(yè)績”“維維股份白酒大敗局:管理動蕩，業(yè)績連年虧損，八折甩賣枝江酒業(yè)”等，被中國網(wǎng)、新浪財經(jīng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)等媒體報道，經(jīng)營層面問題給自身形象帶來陰霾，這導(dǎo)致部分消費者和網(wǎng)民對企業(yè)發(fā)展和行業(yè)地位流露負(fù)面擔(dān)憂，從而影響其購買意向和口感評價。

二是疫情對酒企的影響引關(guān)注。新冠肺炎疫情對酒水行業(yè)的沖擊顯而易見，春節(jié)受到中國人走親訪友、送禮請客的習(xí)俗影響，歷來是酒水銷售旺季，但2020年春節(jié)全國各地群眾宅家過年，2021年春節(jié)鼓勵就地過年，走親訪友、宴席舉辦均受到影響，此外部分地區(qū)連續(xù)兩三個月的居家隔離對線下零售業(yè)造成了較大沖擊，即便新冠肺炎疫情態(tài)勢整體平穩(wěn)的2020年夏季，涉及室內(nèi)聚集的如餐飲行業(yè)復(fù)蘇緩慢，酒水行業(yè)難言興旺復(fù)蘇。在此背景下，酒水行業(yè)經(jīng)營壓力較大，如何應(yīng)對新挑戰(zhàn)引發(fā)關(guān)注。2020年11月17日和訊網(wǎng)報道稱，今年受疫情影響，黃鶴樓恐無法完成業(yè)績承諾。半年報顯示，黃鶴樓酒上半年營業(yè)收入、凈利潤分別為1.81億元、-3569.84萬元，和“對賭”協(xié)議2020年的業(yè)績目標(biāo)還有較大差距。

三是品牌仿冒、環(huán)境污染給企業(yè)帶來風(fēng)險。過去一年，鄂酒行業(yè)涉品牌假冒、酒廠污染被居民投訴、經(jīng)銷商爆料陷入騙局、員工生活作風(fēng)問題等內(nèi)容不時出現(xiàn)。值得注意的是，據(jù)央廣網(wǎng)等媒體報道，湖北襄陽、武漢等地警方搗毀了多處制售假酒窩點，涉案價值較大，具體白酒品牌包括白云邊、茅鋪、五糧液、茅臺等。假酒的制售盡管對于品牌而言是無辜誤傷，但卻給消費者對品牌的信任度帶來負(fù)面影響。

酒水行業(yè)如何做好品牌建設(shè)和維護(hù)？建議從以下幾個方面著力：

一是善于化解經(jīng)營效益問題帶來的負(fù)面陰霾。面對企業(yè)經(jīng)營承壓，要加大對優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)營管理方面的正面報道力度，為重塑企業(yè)形象埋下“種子”，因為對于社會公眾而言，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)布局作出新調(diào)整，經(jīng)營管理層面推出新舉措，一方面會體現(xiàn)企業(yè)銳意進(jìn)取、敢于創(chuàng)新的正面形象，另一方面給公眾留下后續(xù)企業(yè)會讓人刮目相看的期待，業(yè)績虧損者很可能扭虧為盈。當(dāng)然，以上舉措基于企業(yè)切實提高決策的科學(xué)水平，做好企業(yè)經(jīng)營管理的前提，以業(yè)績說話，否則重塑企業(yè)形象的“種子”即便發(fā)芽，也難以順利茁壯長大。

二是加強對消費者關(guān)切問題的改進(jìn)和引導(dǎo)，如消費者針對企業(yè)產(chǎn)品有哪些建議，自身產(chǎn)品與市場同類產(chǎn)品的優(yōu)劣對比等，加強市場調(diào)研，以此指導(dǎo)產(chǎn)品生產(chǎn)和企業(yè)經(jīng)營管理，同時注意加強產(chǎn)品品質(zhì)引導(dǎo)宣傳，刷新公眾對產(chǎn)品的負(fù)面定位和印象。

三是要謹(jǐn)防次生輿情風(fēng)險，加強品牌宣傳亮點挖掘提煉?？商岣邎蟮辣旧韨鞑シ秶?，提升品牌知名度，但要注意適度，同時要有創(chuàng)新管理、經(jīng)營穩(wěn)步向好等實績作為支撐，否則容易陷入重營銷、輕產(chǎn)品的質(zhì)疑，對產(chǎn)品品質(zhì)和消費者口碑提升無益。

四是要警惕產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新類風(fēng)險。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列酒水產(chǎn)品營銷的成功，讓一些酒水行業(yè)也紛紛效仿推出淡雅系列產(chǎn)品，但在洋河系列產(chǎn)品先入為主背景下，后來者顯然難以脫穎而出。過去一年，省內(nèi)酒水品牌出現(xiàn)了“多起商標(biāo)與競品相似”等報道，有分析認(rèn)為這體現(xiàn)了酒企本身創(chuàng)新乏力，乃至負(fù)面解讀為企業(yè)顯露頹勢。 此外，產(chǎn)品創(chuàng)新還需警惕監(jiān)管規(guī)范趨勢下的風(fēng)險，如有報道指出，近年來枝江酒業(yè)等酒企開始布局年份酒，“老酒”“真年份”等口號在白酒業(yè)內(nèi)此起彼伏。但由于沒有統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn)，“年份酒”的概念多為酒企自定義，且隨著酒業(yè)協(xié)會和地方市場監(jiān)管等部門監(jiān)管的規(guī)范化，行業(yè)亂象可能會被整頓。

●個案分析

稻花香網(wǎng)絡(luò)形象度佳秘訣何在？

稻花香集團(tuán)過去一年主流媒體形象度占據(jù)優(yōu)勢，位列該項指數(shù)第一。分析發(fā)現(xiàn)，品牌榮譽和社會責(zé)任感是其正面宣傳的抓手，2020年度，稻花香集團(tuán)獲得多個獎項榮譽，通過媒體報道，彰顯了稻花香集團(tuán)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、管理高效化，做出較大社會貢獻(xiàn)和具有較強社會責(zé)任感等形象。與此同時，稻花香自媒體形象指數(shù)也位居該項指數(shù)第一。2020年12月，在湖北首屆大數(shù)據(jù)內(nèi)容峰會上，稻花香獲評助力湖北脫貧攻堅“十佳”企業(yè)，相關(guān)內(nèi)容獲得行業(yè)自媒體聚焦，其中來自“云酒頭條”的微信文章《百家企業(yè)助力脫貧攻堅，稻花香為什么能夠進(jìn)“十佳”？》閱讀量較高，網(wǎng)民紛紛點贊稻花香是“鄂酒名片的擔(dān)當(dāng)”“實實在在做了很多事”等。此外，2020年初新冠肺炎疫情期間，《眾酒企武漢救援行動中》等文章中，稻花香也多次被提及。

勁牌全網(wǎng)熱度居高，怎么做到的？

過去一年，勁酒無論從主流媒體還是自媒體平臺來看，熱度均占優(yōu)勢，品牌知名度高。主要原因在于：一是積極策劃活動，勁牌的“勁酒健康跑中國”活動通過武漢、廈門、長沙等遍布較廣范圍的站點設(shè)置，并與各大媒體密切合作，提升了活動熱度，間接實現(xiàn)了品牌的宣傳，監(jiān)測顯示活動全網(wǎng)信息量超3.5萬條。二是勁酒積極參與年輕人喜愛的熱門綜藝，如央視《主持人大賽》口碑和熱度兼具，備受年輕群體關(guān)注，此外在春節(jié)等重要節(jié)點善于策劃抽獎互動等活動，彰顯了品牌的創(chuàng)新能力與活力。

白云邊產(chǎn)品銷量高但媒體報道聲量不占優(yōu)勢

各大電商平臺鄂酒產(chǎn)品銷量前十名中，白云邊產(chǎn)品占據(jù)多席，其中“15年陳釀42度濃醬兼香型”產(chǎn)品單平臺買家評論量就達(dá)18萬+，消費者紛紛評論稱，該產(chǎn)品口感俱佳、醇厚濃香、純正爽口，對該產(chǎn)品予以差評的內(nèi)容較少，主要涉及產(chǎn)品口感方面。但分析發(fā)現(xiàn)，白云邊過去一年媒體報道聲量較低，涉及白云邊的報道多為關(guān)聯(lián)性提及報道，主動宣傳類內(nèi)容較少。

枝江、黃鶴樓業(yè)績壓力拖累品牌口碑

在主流媒體及自媒體輿論場，枝江酒全網(wǎng)聲量并不低，但受到了負(fù)面信息的影響，其整體傳播指數(shù)相對靠后，如“枝江上半年業(yè)績繼續(xù)大幅下滑，朱偉操盤能解困?”“枝江酒業(yè)4.62億被維維股份‘甩賣’ 三年累計虧損1.25億”等報道，不看好枝江經(jīng)營狀況，導(dǎo)致部分網(wǎng)友對企業(yè)發(fā)展和行業(yè)地位流露負(fù)面擔(dān)憂。微博網(wǎng)友@東明村支書 感慨枝江酒曾是小時候的記憶，但如今市面上卻少見了。與此類似的是黃鶴樓酒，受“黃鶴樓業(yè)績承諾恐落空”等報道的影響，“酒品酒道”“火爆好酒招商網(wǎng)”等自媒體文章對比黃鶴樓酒曾是國家商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”，對現(xiàn)狀表示惋惜，希望其能充分利用好手里的“王牌”。

排行榜規(guī)則說明：

1.以上數(shù)據(jù)來源于荊楚網(wǎng)及第三方大數(shù)據(jù)傳播指數(shù)系統(tǒng)自動抓取，不排除存在部分關(guān)聯(lián)信息的干擾，監(jiān)測時間范圍為2020年1月至今年3月10日；

2.榜單根據(jù)荊楚網(wǎng)行業(yè)傳播指數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)排行，主要從主流媒體信息量、自媒體信息量、網(wǎng)民評價等維度進(jìn)行評價；總排名具體算法為：主流媒體信息量標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值+主流媒體形象度+自媒體信息量標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值+自媒體形象度；

3.主流媒體報道聲量等于電子報刊、新聞平臺的提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值；自媒體報道聲量等于微博、微信、論壇、抖音、頭條等平臺的提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值；

4.主流媒體形象度等于電子報刊、新聞平臺的正面提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值與負(fù)面提及數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值之和，其中負(fù)面提及數(shù)為負(fù)值；自媒體形象度等于微博、微信、論壇、抖音、頭條平臺的正面提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值與負(fù)面提及數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值之和，其中負(fù)面提及數(shù)為負(fù)值；

5.榜單監(jiān)測范圍包括知名酒水、食品、電商、家電、保險、物業(yè)企業(yè)約300家（聯(lián)系電話：027-88567710）。