荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）實習輿情分析師  邢雅君

3月15日，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）、楚天輿情數(shù)據(jù)研究院發(fā)布3·15在鄂食品行業(yè)口碑榜，包括糧油口碑榜、零食快消口碑榜、鹵味快消口碑榜等3個細分行業(yè)。15家上榜商家對于網(wǎng)絡(luò)消費投訴能夠及時響應(yīng)、妥善處理，整體形象較好，且在正面宣傳報道上各有千秋。具體排名來看，國寶橋米、良品鋪子、周黑鴨以高曝光度、高知名度當選細分領(lǐng)域第一名。

圖為在鄂食品企業(yè)口碑排行

●主流媒體傳播分析

2020年，主流媒體對在鄂食品行業(yè)的宣傳報道主要集中于助力抗疫、年度業(yè)績等方面。從主流媒體報道聲量來看，國寶橋米、良品鋪子、周黑鴨均居于同類品牌第一，且有關(guān)周黑鴨的報道聲量最高；從主流媒體形象度來看，周黑鴨整體形象最好，良品鋪子、康師傅、神丹健康食品等商家緊隨其后。分析來看，過去一年在鄂食品行業(yè)提升主流媒體報道主要得益于以下幾個方面。

一是積極抗疫與湖北共進退彰顯企業(yè)社會責任。2020年新冠肺炎初期，在湖北省內(nèi)各方物資極度匱乏之際，省內(nèi)各大企業(yè)紛紛捐款捐物，“絕味食品、周黑鴨、煌上煌各捐1000萬元”“康師傅員工聯(lián)合志愿者助力抗擊疫情”“良品鋪子將湖北總倉變成抗疫一線的軍糧站”等報道對企業(yè)正面形象傳播效果較好。

二是巧借IP營銷出圈穩(wěn)固品牌力。疫情過后周黑鴨連同熱干面、櫻花成為武漢對外溝通標簽。盡管疫情期間關(guān)店近千家，周黑鴨上半年仍為湖北公益直播帶貨，下半年湖北感恩援鄂情誼“謝謝禮”中，均取得了產(chǎn)品銷量、美譽度與知名度的飆升，相關(guān)報道“武漢周黑鴨，真香！滬鄂醫(yī)患情，真暖！”“魯鄂情誼，壹起拼單”等報道進一步穩(wěn)固了周黑鴨的品牌影響力。

●自媒體傳播分析

過去一年，自媒體對在鄂食品行業(yè)的宣傳報道主要集中于品牌創(chuàng)意營銷、活動動態(tài)、業(yè)績解讀的方面。從自媒體報道聲量來看，周黑鴨、良品鋪子、精武鴨脖、康師傅等報道聲量較高；從自媒體形象度來看，周黑鴨整體形象較好，良品鋪子、精武鴨脖、康師傅次之。自媒體推廣作為品牌“破圈”、捕獲年輕受眾的重要抓手，是品牌網(wǎng)絡(luò)口碑構(gòu)建及產(chǎn)品年輕化轉(zhuǎn)型的重要抓手，同時也是最易引發(fā)品牌負面輿情的重要場域，需引起高度重視。

康師傅不論是在產(chǎn)品定位還是創(chuàng)意營銷上面都在努力打破邊界，尋求新時代的認同，相關(guān)文章“康師傅喜提‘輕世代’關(guān)注，這背后的底層邏輯是什么？”“品牌年輕化如何玩轉(zhuǎn)？打造過年神曲，冠名綜藝，康師傅冰紅茶給出來教科書式的回答！”等傳播范圍較廣，認同度較高。國寶橋米在過年期間以農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)營銷模式為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)意營銷提供了樣本。

●個案分析

國寶橋米：創(chuàng)意年味兒營銷攻占江城飯桌

2020年可謂是國寶橋米品牌形象加固與轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新之年，在同類品牌中知名度高、美譽度好，成為對產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收有帶動實效的大米品牌。主要得益于以下兩點：一是積極參與品牌盛會，斬獲頗豐，帶動品牌知名度與美譽度雙升。2020年11月國寶橋米受邀出席“農(nóng)交會”全國糧食類優(yōu)秀企業(yè)品牌推介會、12月國寶橋米被評為“中國十大好吃米飯”“連續(xù)5年湖北高端銷量領(lǐng)先”認證等，通過媒體報道提升企業(yè)品牌形象；二是聯(lián)合多品牌響應(yīng)就地過年，創(chuàng)意年味兒營銷助力品牌“破圈”。春節(jié)期間國寶橋米推出“新春錦鯉”大禮包，推出限量品牌微信紅包，發(fā)布《就地過年，年飯也香》的熱門短視頻等，一套“社交互動”新玩法下來，成功刷屏江城朋友圈。

周黑鴨：打通援鄂情誼的味覺橋梁

過去一年，周黑鴨無論從主流媒體還是自媒體平臺來看，熱度均高于同類品牌，品牌知名度、品牌美譽度在疫情期間得以提升，主要原因在于：一是積極戰(zhàn)疫，彰顯企業(yè)擔當、社會責任，疫情中周黑鴨帶頭捐款捐物與武漢共克時艱，感動萬千網(wǎng)友；二是央視帶頭直播帶貨為周黑鴨打call，品牌熱度與銷量齊升。武漢解封之后央視主持人“天團”、薇婭、謝霆鋒等紛紛加入為周黑鴨直播帶貨的隊伍，不少網(wǎng)友在“支持武漢”的情感動因下，紛紛下單帶動線上營業(yè)額逆風翻盤；三是代表湖北特產(chǎn)遠赴全國，成為連通援鄂情誼的味覺橋梁。相關(guān)報道《武漢周黑鴨，真香！滬鄂醫(yī)患情，真暖！》《雅安“兒菜哥”千里送兒菜 武漢市民：周黑鴨、熱干面“謝謝禮”》等報道，強化品牌本土IP的同時深化品牌“重情感恩”的網(wǎng)絡(luò)正面形象，能有效對沖2020年業(yè)績增速放緩的市場擔憂情緒。

康師傅：戰(zhàn)疫積淀品牌力，穩(wěn)坐“老網(wǎng)紅”頭把交椅

對于食品飲料行業(yè)而言，2020年可謂是跌宕起伏的一年，以康師傅為代表的速食品不僅迎來了業(yè)績“回血”，還穩(wěn)固了其擔當有為的主流媒體形象。疫情期間，康師傅集團向武漢各大醫(yī)院免費捐贈近千萬物資，康師傅（武漢）員工主動組成志愿先鋒隊，為抗疫提供有力支撐，《康師傅記“疫”，有一種偉大叫做平凡》《康師傅員工聯(lián)合志愿者助力抗擊疫情》等正面報道，有效提升品牌形象力。受居家防疫、假期延長等影響，“宅經(jīng)濟”在去年上半年大行其道，以康師傅為代表的方便面速食一躍成為居家戰(zhàn)疫期間的主要食材之一，穩(wěn)坐“老網(wǎng)紅”頭把交椅。

神丹健康食品：打響品牌知名度還需多元布局

湖北神丹生產(chǎn)的蛋品銷量在全省居于前列，基本上實現(xiàn)了線下商超全覆蓋，且產(chǎn)品口碑較好。但分析發(fā)現(xiàn)，湖北神丹在過去一年中媒體報道聲量較低，有關(guān)報道主要集中在品牌榮譽及關(guān)聯(lián)性報道，重點報道主要有“湖北安陸市長帶貨，薇婭女王下單 湖北神丹‘不簡單’”“點贊！‘神丹’獲2020年‘我喜愛的湖北品牌’金獎！”等。由于全年媒體報道量較少，導致神丹集團在同行業(yè)其他企業(yè)重營銷、重宣傳的品牌建設(shè)的對比下，看起來略顯“低調(diào)”。要想打開網(wǎng)絡(luò)知名度，還需在多元活動策劃、品牌營銷上下功夫。

●食品行業(yè)風險

一是食品安全類問題關(guān)注度高。俗話說“民以食為天”，食品行業(yè)輿情尤其是涉及食品質(zhì)量安全問題類輿情，存在社會關(guān)注度高、輿情燃點低的特點，如去年3·15晚會曝光的漢堡王違規(guī)使用過期食材事件，關(guān)注度高，且對行業(yè)公信力影響大。此外，食品安全謠言也是“老大難”，如某品牌被曝使用發(fā)芽黑土豆，隨后被澄清爆料不實。須警惕謠言傳播放大的憤怒情緒會對企業(yè)股價、產(chǎn)品銷量產(chǎn)生直接影響，損害企業(yè)品牌形象。

二是虛假宣傳、失格營銷損耗品牌形象。企業(yè)營銷宣傳極易引發(fā)負面解讀的包括虛假宣傳和失格營銷兩方面，一旦被曝光極易招來公眾、媒體的關(guān)注和負面評價，對品牌形象的傷害性極大。如茶顏悅色的宣傳推廣文案涉嫌侮辱女性、湖南永興“假奶粉”事件激化輿論憤慨情緒，尤其是在“標簽化”傳播下，后期品牌修復之路艱難且漫長。

三是食品抽檢堪稱企業(yè)“定時炸彈”。十九屆五中全會提出“十四五”時期基本建成高標準市場體系的目標，湖北、浙江、河北、山東等地正在持續(xù)推進“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)管”“互聯(lián)網(wǎng)+食品安全”等智慧監(jiān)管平臺建設(shè)?？梢灶A見的是，2021年市場監(jiān)管部門在國慶、春節(jié)等重大節(jié)假日期間的食品抽檢覆蓋面將更廣，問題曝光涉及面更多，常規(guī)的微生物污染、農(nóng)獸藥殘留超標、重金屬污染、質(zhì)量不達標、食品添加劑超標等均可能影響品牌形象。

四是企業(yè)年報易引發(fā)次生輿情。過去一年，受疫情影響食品飲料行業(yè)業(yè)績承壓明顯，周黑鴨、良品鋪子等身處“疫情風暴眼”的本土企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)成為資本市場關(guān)注焦點。企業(yè)半年報、年報等作為資本市場“窺探”企業(yè)經(jīng)營的窗口，一經(jīng)發(fā)布便會遭遇財經(jīng)媒體的多方解讀。如“2020年凈利潤預計損失65%，周黑鴨還對投資者的胃口嗎？”“高領(lǐng)資本大幅減持良品鋪子，昔日寵兒為何不香了”等報道，圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、管理層糾紛、異常關(guān)聯(lián)交易、公司信息披露不完全的解讀，引發(fā)次生輿情風波。

五是謹防直播帶貨、美食測評等“翻車”風險。2020年以來，疫情進一步加速了食品行業(yè)線上線下融合的步伐，不少食品企業(yè)對直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟等產(chǎn)品營銷方式的利用以及在電商渠道的布局也進一步增多，在提升品牌曝光率的同時，也承擔了相關(guān)平臺或模式自身存在的輿情風險，面臨直播帶貨“翻車”的風險，如辛巴燕窩門事件。此外，短視頻、小視頻崛起背景下，除傳統(tǒng)媒體、意見領(lǐng)袖或自媒體的曝光外，美食評測員發(fā)布的評測視頻、消費者發(fā)布的維權(quán)與投訴視頻，也將成為食品企業(yè)負面輿情的主要來源。

●食品行業(yè)品牌化建設(shè)思路

一是積極踐行企業(yè)社會責任，打造品牌影響力。企業(yè)積極踐行社會責任，有益于對外提升企業(yè)形象，可以看作是企業(yè)規(guī)避風險而做的長期投資：面對負面事件影響，那些此前積極投身社會公益的企業(yè)能夠從公眾那里獲得更多改進機會。在履行社會責任方面，應(yīng)該思考的是除了突發(fā)災害中積極捐款捐物外，還能從哪些方向找到與消費者之間的連接點，踐行可持續(xù)發(fā)展理念，比如在生產(chǎn)過程中盡可能避免造成環(huán)境污染、發(fā)起可持續(xù)性公益項目等。

二是生產(chǎn)與經(jīng)營的專業(yè)化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化。要想減少品牌食品安全問題的投訴及曝光，只有從源頭上減少問題出現(xiàn)的可能性，在規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化方向上發(fā)力，減少產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全問題。

三是創(chuàng)意營銷堅守底線思維。在茶顏悅色文案翻車后，不少媒體評論認為，品牌創(chuàng)意營銷還應(yīng)把握好幽默的邊界，任何試圖挑戰(zhàn)公眾底線、突破幽默邊界的手段，不僅添不了彩，還會起到反作用。具體到當下，品牌在營銷中要堅守法律和道德的底線，失當?shù)臓I銷創(chuàng)意不但會給自身招致輿論聲討，也是對自身品牌形象的巨大損耗。“污點易有，口碑難建”——互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，與其鋌而走險地打擦邊球、鉆空子，不如腳踏實地做好產(chǎn)品，精準科學地開展營銷，擲地有聲地立好口碑，品牌才走得長遠。

四是加強網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，切實回應(yīng)消費維權(quán)訴求。一方面是要建立輿情預警機制，對于監(jiān)測到的食品安全輿情，發(fā)現(xiàn)后立即研判、分級處理，對可能形成的熱點輿情抓早抓初、及時回應(yīng)，把輿情化解在早期；另一方面，對于引發(fā)熱點輿情的事件，及時回應(yīng)公眾關(guān)切，對相關(guān)違規(guī)行為予以查處并對外通報，爭取輿論和公眾的理解支持。

排行榜規(guī)則說明：

1.以上數(shù)據(jù)來源于荊楚網(wǎng)及第三方大數(shù)據(jù)傳播指數(shù)系統(tǒng)自動抓取，不排除存在部分關(guān)聯(lián)信息的干擾，監(jiān)測時間范圍為2020年1月至今年3月10日；

2.榜單根據(jù)荊楚網(wǎng)行業(yè)傳播指數(shù)數(shù)據(jù)進行科學排行，主要從主流媒體信息量、自媒體信息量、網(wǎng)民評價等維度進行評價；總排名具體算法為：主流媒體信息量標準化數(shù)值+主流媒體形象度+自媒體信息量標準化數(shù)值+自媒體形象度；

3.主流媒體報道聲量等于電子報刊、新聞平臺的提及數(shù)標準化數(shù)值；自媒體報道聲量等于微博、微信、論壇、抖音、頭條等平臺的提及數(shù)標準化數(shù)值；

4.主流媒體形象度等于電子報刊、新聞平臺的正面提及數(shù)標準化數(shù)值與負面提及數(shù)的標準化數(shù)值之和，其中負面提及數(shù)為負值；自媒體形象度等于微博、微信、論壇、抖音、頭條平臺的正面提及數(shù)標準化數(shù)值與負面提及數(shù)的標準化數(shù)值之和，其中負面提及數(shù)為負值；

5.榜單監(jiān)測范圍包括知名酒水、食品、電商、家電、保險、地產(chǎn)及物業(yè)企業(yè)約300家（聯(lián)系電話：027-88567710）。