作者：易之

999元入住位于三亞的茅臺大酒店，還可以喝一瓶市場定價(jià)1499元的飛天茅臺？9月17日晚，阿里旗下飛豬平臺上線“醬香大床房”在8點(diǎn)開售，低至999元一晚，引發(fā)網(wǎng)友熱議。但這次跨界聯(lián)名似乎是失敗的，不僅被網(wǎng)友戲稱為“茅房”，且在開售后一小時(shí)左右即被下架。對此，茅臺人士回應(yīng)：宣傳不對，已要求整改。

嚴(yán)格來說，這不算是一次品牌間的合作，這個(gè)酒店本身是茅臺投資的。這更像是品牌的一次延伸，把茅臺和酒店房間捆綁了起來。

但這次捆綁很生硬，看不出有什么營銷的“技術(shù)含量”，也沒有研發(fā)什么新產(chǎn)品，只是提供一次“占便宜”的機(jī)會——入住可以喝一瓶市場價(jià)比房間更貴的茅臺。這似乎是在揮霍品牌價(jià)值，也難怪遭到了群嘲。

一段時(shí)間以來，茅臺的跨界聯(lián)名搶了不少頭條。先是和瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，首日銷售額即突破1億元；再之后和德芙聯(lián)名推出酒心巧克力，據(jù)報(bào)道也是瞬間搶空。但聯(lián)名的邊際效應(yīng)似乎也在遞減。酒心巧克力的熱度肉眼可見地低于醬香拿鐵，再加之這次“醬香大床房”聯(lián)名翻車，品牌價(jià)值仿佛經(jīng)歷了快速透支。

仔細(xì)分析的話，還是能發(fā)現(xiàn)，茅臺頻頻聯(lián)名頗有一番苦心在。茅臺的業(yè)績當(dāng)然很強(qiáng)，是食品飲料行業(yè)的翹楚。但消費(fèi)趨勢對茅臺并不友善。據(jù)羅蘭貝格的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)中，白酒僅占8%。白酒正在失去年輕人，這就是在失去未來。

這也是茅臺盯上咖啡、巧克力這類社交貨幣的原因所在，目的就是抓住年輕人。但這種跨界有一個(gè)隱憂：每一次合作，幾乎都是在“背叛”自家產(chǎn)品：放棄了白酒門類，也打破了品牌一貫的“高檔”“神秘”的地位，品牌屬性被淡化。

因此，茅臺的這些聯(lián)名，都仿佛是一場“下嫁”。而酒店聯(lián)名更是玩脫了，沒有任何營銷包裝，賣點(diǎn)只剩一個(gè)——夠便宜，這當(dāng)然不高明。

這其實(shí)是在說明，茅臺目前還拿不出真正對口年輕人的產(chǎn)品，聯(lián)名是聯(lián)名，白酒還是白酒，只能拿品牌附加值作為一種噱頭。不知道多少人還記得茅臺曾推出冰淇淋，一開始66元的定價(jià)，如今在很多地方遭遇打折甩賣，而一年也只賣了1000萬杯——要知道，和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵一天的銷量就達(dá)到了542萬杯。

類似的問題并不只有茅臺。五糧液、瀘州老窖、古越龍山等傳統(tǒng)酒企都曾推出過雪糕、咖啡、奶茶等聯(lián)名產(chǎn)品，但幾乎沒有掀起多少水花，鮮有人能叫出名字，更遑論提高復(fù)購率、成為主營業(yè)務(wù)等更遠(yuǎn)大的目標(biāo)了。

目前當(dāng)然不能斷言傳統(tǒng)酒企跨界聯(lián)名是失敗的、無效的，但這個(gè)難度不容小覷。橫亙在酒企和年輕人之間的，與其說是產(chǎn)品，倒不如說是一種文化。這些聯(lián)名產(chǎn)品，目前主打的都是新鮮感，一種心悅誠服的、文化上的接納，年輕人恐怕還做不到。

所以，白酒企業(yè)想實(shí)現(xiàn)自己抓住年輕人的宏愿，光有產(chǎn)品是不夠的，背后其實(shí)是一場文化的再造。如果不能從社會形象上真正和年輕人變成同類，只是一味地“屈尊紆貴”，仿佛是對年輕群體的垂憐，那么未來恐怕會不妙，新鮮感會快速流失，甚至變成反感。

畢竟，再高的身價(jià)又經(jīng)得起幾次打折呢？而當(dāng)品牌附加值都不存在了，這種聯(lián)名還能留下什么？這些，都是相關(guān)廠家應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。（易之）

來源：澎湃新聞