荊楚網(wǎng)（湖北日報(bào)網(wǎng)）實(shí)習(xí)輿情分析師王芳 評論員 何青

3月15日，荊楚網(wǎng)（湖北日報(bào)網(wǎng)）、楚天輿情數(shù)據(jù)研究院發(fā)布3·15在鄂電商平臺網(wǎng)絡(luò)口碑榜，京東居首位，淘寶位居第二位，天貓位居第三位。京東在疫情防控中表現(xiàn)亮眼，獲高熱度和好口碑；淘寶、天貓等積極開展愛心助農(nóng)、助力脫貧攻堅(jiān)，收獲好評如潮；拼多多與主流媒體互動頻繁，有力提升了品牌影響力；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小紅書等品牌口碑受到負(fù)面輿情影響，分別排名第五、第八。

 ●主流媒體傳播分析

2020年，主流媒體對在鄂電商平臺的宣傳報(bào)道主要涉及助力抗疫、戰(zhàn)略合作、科技創(chuàng)新、脫貧攻堅(jiān)、愛心公益、企業(yè)動態(tài)等方面。從主流媒體報(bào)道聲量來看，京東位居第一；從主流媒體形象度來看，淘寶整體形象最好?；厮?020年，主流媒體助推各電商平臺口碑塑造主要集中在以下幾個方面。

積極助力抗疫打造負(fù)責(zé)企業(yè)形象。疫情期間，各電商平臺在助力抗疫方面表現(xiàn)亮眼，在物資供應(yīng)、物流運(yùn)輸保障、捐款捐物等方面積極發(fā)力，京東物流堅(jiān)持運(yùn)營不停擺，開辟免費(fèi)物資運(yùn)輸通道，成為國家郵政局重點(diǎn)推薦的快遞物流企業(yè)之一，并開展“無接觸配送”；淘寶在阿里巴巴公益平臺和支付寶公益平臺上線的“武漢加油”項(xiàng)目，8小時籌滿7140萬元；唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選等平臺捐款捐物榜上有名。

助力湖北疫后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)提升品牌影響力。為助力湖北疫后經(jīng)濟(jì)重振，各電商平臺開展了系列馳援湖北活動，如湖北日報(bào)報(bào)道“京東開啟‘買光湖北貨’專場”、新京報(bào)報(bào)道“國美零售、拼多多發(fā)5億消費(fèi)大禮包 聯(lián)手吹響疫后消費(fèi)復(fù)蘇號角”、荊楚網(wǎng)報(bào)道“荊楚星主播攜拼多多走進(jìn)興山助農(nóng)帶貨”、央廣網(wǎng)報(bào)道“天貓雙11線下開幕式在漢啟動 一線品牌紛紛搶灘江城 首發(fā)經(jīng)濟(jì)助力疫后重振”等，均獲得輿論廣泛關(guān)注。

開展愛心助農(nóng)，助力脫貧攻堅(jiān)。各平臺發(fā)揮自身優(yōu)勢，在助農(nóng)、脫貧攻堅(jiān)領(lǐng)域不斷探索，新華網(wǎng)報(bào)道“湖北特色農(nóng)產(chǎn)品品牌云集天貓雙11，阿里探索數(shù)字助農(nóng)新模式”，央視新聞2020年4月1日報(bào)道，淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購、國美商城等同步上線“謝謝你為湖北拼單”專題頁，推廣湖北特產(chǎn)和農(nóng)副產(chǎn)品。主流媒體的宣傳助力平臺助農(nóng)活動的推廣，也為品牌造就責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)暮每诒?/p>

●自媒體傳播分析

自媒體基數(shù)龐大、聲量浩大，對各平臺活動宣傳、口碑傳播起到重要作用。同主流媒體一道，自媒體對電商平臺形象宣傳作出重要助力，“拼多多的抗疫：沒為湖北拼過命，但為湖北拼過單”“小龍蝦重回C位，湖北京東超級品牌日打造荊楚‘風(fēng)物大賞’！”“湖北淘寶‘第一村’：網(wǎng)上開店賣十堰綠松石，借助一根網(wǎng)線走出大山”“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)湖北特產(chǎn)館盛大開館！這里有的不只是產(chǎn)品，還有一絲淡淡的鄉(xiāng)愁”“國美上線活動專區(qū)助力湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇”等文章均獲得較高閱讀量。

自媒體具有更強(qiáng)的交互屬性，在消費(fèi)者意見反饋、情緒表達(dá)方面更加直觀、通達(dá)。電商平臺在自媒體中的形象塑造能夠客觀影響到消費(fèi)者的購買行為，因此，各平臺對自媒體輿論場也較為重視。一則，各電商平臺的大型活動在自媒體輿論場聲勢影響大，如京東“6·18”、天貓“雙11”、拼多多“湖北優(yōu)品館”等，各品牌均在自媒體平臺造勢宣傳，整體抬升了各品牌的影響力；二則，自媒體輿論場給電商平臺的標(biāo)簽反饋，對平臺網(wǎng)絡(luò)形象塑造舉足輕重。如疫情期間，京東物流的“京東紅”、拼多多“湖北干部直播帶貨專用平臺”標(biāo)簽等，均為平臺營造了良好口碑；反之，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺受公司高層領(lǐng)導(dǎo)負(fù)面事件影響，被自媒體貼上“內(nèi)亂”標(biāo)簽，對平臺口碑產(chǎn)生了一定的負(fù)面效應(yīng)。

●行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)及對策建議

投訴平臺黑榜中現(xiàn)多家電商平臺身影，需加強(qiáng)售后服務(wù)及平臺監(jiān)管，提升消費(fèi)者滿意度。網(wǎng)民對各電商平臺的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等存較多詬病，商品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題等嚴(yán)重影響平臺美譽(yù)度。建議各電商平臺加強(qiáng)平臺監(jiān)管，把好產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)關(guān)，繼續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)體系，參考借鑒業(yè)內(nèi)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，提升投訴處理速度與滿意度，避免出現(xiàn)極端案例誘發(fā)負(fù)面輿情，損傷品牌公信力。

自媒體輿論場中虛假信息影響電商平臺口碑，建議加強(qiáng)主流媒體聯(lián)動，擴(kuò)大正面報(bào)道的影響力。自媒體輿論場聲量巨大，是電商平臺網(wǎng)絡(luò)形象構(gòu)建不可忽視的重要組成部分。但部分自媒體虛假、造謠信息使消費(fèi)者真假難辨，給電商平臺品牌形象帶來負(fù)面影響。建議用主流媒體權(quán)威信息發(fā)布形成對沖，以正視聽。如京東舉辦媒體開放日，以對話形式通過媒體傳播企業(yè)聲音，擴(kuò)大正面聲量。

電商平臺運(yùn)營存同質(zhì)化傾向，需增強(qiáng)運(yùn)營活力，避免競爭內(nèi)卷化導(dǎo)致口碑下滑。在電商平臺的商業(yè)布局中，存在部分同類型平臺缺乏自身特色，照搬或模仿頭部平臺運(yùn)營模式的現(xiàn)象，使行業(yè)內(nèi)部內(nèi)卷化傾向日益突出，對消費(fèi)者的吸引力降低。電商平臺與百姓生活息息相關(guān)，可解決人們在生活中的各項(xiàng)需求，但需要積極創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，打造運(yùn)營特色，才能不斷推動行業(yè)向前發(fā)展。

涉企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工輿情多發(fā)動搖品牌整體形象，建議提升風(fēng)險(xiǎn)意識。前有企業(yè)高層爭權(quán)鬧劇，后有員工加班猝死平臺竟回應(yīng)“底層人民哪個不是拿命換錢”，這類個人引發(fā)的輿情震蕩連帶著品牌形象遭到嚴(yán)重打擊。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、員工的網(wǎng)絡(luò)形象同樣代表著品牌的形象，所謂一榮俱榮一損俱損，尤其在電商這類消費(fèi)服務(wù)行業(yè)，消費(fèi)者民心向背足以對企業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響，需要加強(qiáng)輿情風(fēng)險(xiǎn)管控，提升內(nèi)部人員的輿情素養(yǎng)。

●個案分析

京東深度參與疫情防控，獲高熱度和好口碑

在疫情防控過程中，京東物流全速運(yùn)轉(zhuǎn)確保民生物資及時送達(dá)，一抹抹逆風(fēng)飛揚(yáng)的“京東紅”提升品牌形象，獲“湖北省抗擊新冠疫情先進(jìn)集體”榮譽(yù)稱號；京東全力保障防疫物資和配套服務(wù)的供給，京東生鮮開創(chuàng)“生鮮供應(yīng)鏈+政府+社區(qū)聯(lián)動”模式，京東友家鋪?zhàn)右咔槠陂g在武漢超過三十個小區(qū)開啟社區(qū)團(tuán)購，京東健康聯(lián)動3萬醫(yī)生24小時給民眾提供問診……一系列的動作彰顯京東擔(dān)當(dāng)，獲得輿論認(rèn)可。

拼多多身影活躍提升品牌影響力

拼多多在湖北輿論場中表現(xiàn)活躍，在主流媒體報(bào)道聲量和形象度上均有著不錯的成績。觀察發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺在湖北地區(qū)運(yùn)營過程中，注重與各級媒體的聯(lián)動，積極塑造品牌形象，如新華網(wǎng)報(bào)道“武漢市政府與拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手推動‘后疫情時期’經(jīng)濟(jì)發(fā)展”，財(cái)經(jīng)雜志刊發(fā)“拼多多上線‘湖北優(yōu)品館’ 6億人為鄂‘拼單’”等……各個階段的活動中都有主流媒體參與的身影，為品牌口碑打下良好基礎(chǔ)。

企業(yè)高層變動輿情影響當(dāng)當(dāng)品牌穩(wěn)固性

在自媒體場域中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶及領(lǐng)導(dǎo)層的糾紛鬧劇成為持續(xù)性高熱度話題，“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前世今生，李國慶和俞渝的相愛相殺，感情和工作真要分開”“‘慶俞年’更新！法院最新裁定：禁止李國慶接觸、騷擾、毆打俞渝”“大眾版當(dāng)當(dāng)‘俞渝’：‘女強(qiáng)男弱’的婚姻該如何維持？”等信息持續(xù)發(fā)酵，其中不乏各種不實(shí)傳聞傳播，損耗品牌形象。

被指售假、違規(guī)影響小紅書口碑

小紅書作為備受年輕圈層青睞的電商平臺，卻一直因產(chǎn)品質(zhì)量、打擦邊球等問題飽受詬病?！跋M(fèi)者小紅書上找代購買到假包 深圳反詐中心介入”“小紅書兒童內(nèi)衣褲照片被質(zhì)疑軟色情”“為了忽悠年輕人買基金  營銷號已經(jīng)占領(lǐng)了小紅書”……被指售假、違規(guī)以及其他類消費(fèi)者投訴，給小紅書的品牌口碑蒙上陰影。不解決這類地基式的基礎(chǔ)性問題，小紅書的品牌口碑或難有較大突破。

●東湖觀察：電商代運(yùn)營涉嫌欺詐的投訴不可忽視

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃向上的勁頭，電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭迅猛，做電商、開網(wǎng)店、當(dāng)網(wǎng)紅成為越來越多年輕人的創(chuàng)業(yè)夢想?；谌藗儗ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、電商知識的掌握程度不一，電商代運(yùn)營行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，本應(yīng)成為助推電商經(jīng)濟(jì)向好發(fā)展的行業(yè)，卻被不少不法分子鉆了空子，利用店主消費(fèi)者們急于求成的心理，從事網(wǎng)絡(luò)詐騙的不法行為。

“花了3000塊錢，承諾3個月內(nèi)提高外賣平臺成交單量，結(jié)果就給我設(shè)計(jì)了一個店面logo、提供了30個菜品圖片，付完全款后就消失不見了，再也聯(lián)系不上?！薄俺兄Z代為運(yùn)營淘寶店，承諾各種事情交錢后又不兌現(xiàn)，現(xiàn)在也不退錢還不回消息，白白被騙一萬元，創(chuàng)業(yè)好難，辛辛苦苦掙的血汗錢，就這樣被騙走?！薄錆h聚安德信息科技有限公司、湖北共享奇跡文化公司、湖北襄陽多多樂網(wǎng)絡(luò)科技有限公司、湖北江品雅電子科技有限公司、湖北星貝網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營有限公司等省內(nèi)多家電商代運(yùn)營公司被消費(fèi)者投訴。

2020年下半年，荊楚網(wǎng)《民生熱線》《荊楚問政》兩大問政平臺陸續(xù)收到多條關(guān)于電商代運(yùn)營涉嫌欺詐的投訴，消費(fèi)者將矛頭集中指向湖北省內(nèi)多家電商代運(yùn)營公司，主要問題在于虛假宣傳，承諾達(dá)到網(wǎng)店或平臺相對較高的銷售量或成交額，交錢后找理由拖延時間不提供服務(wù)，甚至拉黑通訊方式“玩消失”，無法達(dá)到最初承諾的效果，導(dǎo)致店主消費(fèi)者“人財(cái)兩空”。

近年來，此類電商代運(yùn)營公司涉嫌詐騙的現(xiàn)象仍然存在，不法分子利用他人不熟悉電商經(jīng)營，或是急需電商經(jīng)營配套服務(wù)等情況，通過通信網(wǎng)絡(luò)等途徑引誘其購買相關(guān)運(yùn)營服務(wù)，最終騙取消費(fèi)者財(cái)物。

針對電商代運(yùn)營的投訴線索，荊楚網(wǎng)《民生熱線》《荊楚問政》問政欄目組第一時間將問題反映給所屬地區(qū)的相關(guān)職能部門，相關(guān)部門經(jīng)過實(shí)地調(diào)查后，部分單位將此類問題歸為雙方在合作期間因網(wǎng)店運(yùn)營、溝通不暢等問題產(chǎn)生的糾紛，屬合同糾紛問題，并向公司提出暢通溝通渠道、積極回應(yīng)客戶訴求、履行合同約定、加強(qiáng)后續(xù)服務(wù)工作、及時跟進(jìn)提供服務(wù)等要求。

如何整治電商代運(yùn)營詐騙亂象？有網(wǎng)友呼吁，市場監(jiān)督管理部門應(yīng)聯(lián)合公安機(jī)關(guān)，開設(shè)電商代運(yùn)營專項(xiàng)投訴通道，重拳出擊，集中監(jiān)管打擊違規(guī)企業(yè)和個人。

排行榜規(guī)則說明：

1.以上數(shù)據(jù)來源于荊楚網(wǎng)及第三方大數(shù)據(jù)傳播指數(shù)系統(tǒng)自動抓取，不排除存在部分關(guān)聯(lián)信息的干擾，監(jiān)測時間范圍為2020年1月至今年3月10日；

2.榜單根據(jù)荊楚網(wǎng)行業(yè)傳播指數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)排行，主要從主流媒體信息量、自媒體信息量、網(wǎng)民評價等維度進(jìn)行評價；總排名具體算法為：主流媒體信息量標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值+主流媒體形象度+自媒體信息量標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值+自媒體形象度；

3.主流媒體報(bào)道聲量等于電子報(bào)刊、新聞平臺的提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值；自媒體報(bào)道聲量等于微博、微信、論壇、抖音、頭條等平臺的提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值；

4.主流媒體形象度等于電子報(bào)刊、新聞平臺的正面提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值與負(fù)面提及數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值之和，其中負(fù)面提及數(shù)為負(fù)值；自媒體形象度等于微博、微信、論壇、抖音、頭條平臺的正面提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值與負(fù)面提及數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值之和，其中負(fù)面提及數(shù)為負(fù)值；

5.榜單監(jiān)測范圍包括知名酒水、食品、電商、家電、保險(xiǎn)、地產(chǎn)及物業(yè)企業(yè)約300家（聯(lián)系電話：027-88567710）。