荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）輿情分析師 王定立  評論員 王舒嫻

3月15日，荊楚網(wǎng)（湖北日報網(wǎng)）、楚天輿情數(shù)據(jù)研究院發(fā)布在鄂保險網(wǎng)絡(luò)口碑榜，泰康人壽、新華保險、中國人壽位居前三甲。

矩陣式、多頻次宣傳報道泰康人壽領(lǐng)軍人物陳東升積極助力湖北抗疫及疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，讓其網(wǎng)絡(luò)口碑高居榜首；向近20萬名最美逆行醫(yī)護(hù)人員每人贈送近30萬元保額，以及助力湖北脫貧攻堅(jiān)，讓新華保險收獲好評如潮；平安保險和太平洋保險排名位居第五、第六。

●主流媒體傳播分析

2020年，主流媒體對在鄂保險行業(yè)的宣傳報道主要涉及助力抗疫、疫后重振、脫貧攻堅(jiān)、營銷活動、企業(yè)動態(tài)等。從主流媒體報道聲量和主流媒體形象度來看，泰康人壽均排名第一，這主要源于泰康人壽董事長陳東升在過去一年為湖北四處奔走，帶領(lǐng)泰康組織發(fā)起的“助力經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇 知名民企湖北行”活動，不僅贏得了官方和民間的普遍認(rèn)可，且具有較高關(guān)注度?；厮葸^去一年，主流媒體助推在鄂保險網(wǎng)絡(luò)口碑塑造主要集中在以下幾個方面：

為抗疫提供保障，營造企業(yè)正面形象。疫情期間，在鄂各家保險公司紛紛捐錢捐物助力湖北打贏這場戰(zhàn)疫，公益時報報道“泰康保險捐贈3000萬元全力抗擊疫情”，新華網(wǎng)報道“新華人壽保險公益基金會向山東省支援湖北醫(yī)療隊(duì)員張靜靜家屬捐助30萬元特別關(guān)愛金”，人民網(wǎng)報道“中國太保向湖北一線醫(yī)務(wù)人員提供專屬保險保障總保額逾千億”，新華網(wǎng)報道“中國平安向在湖北疫情防控一線奮戰(zhàn)全體記者捐贈10億元保險保障”，中國網(wǎng)報道“30余家保險機(jī)構(gòu)捐款超1億元，齊心協(xié)力共同防控疫情”，央廣網(wǎng)報道“中國人壽累計(jì)向疫情防控一線捐款捐物7381萬元”等報道關(guān)注度較高，輿論反響強(qiáng)烈。

經(jīng)濟(jì)重振發(fā)揮金融力量，彰顯企業(yè)擔(dān)當(dāng)。如中國證券報報道“13家險企投資超500億元助力武漢疫后重振”，中國網(wǎng)報道“中國人保公益助力復(fù)工復(fù)產(chǎn) 重振疫情下企業(yè)士氣”，財(cái)訊網(wǎng)“中國太平洋保險傅帆：融入湖北經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，助力疫后重振提速”，新華網(wǎng)報道“平安與武漢簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議 2000億助湖北疫后經(jīng)濟(jì)重振”，中國網(wǎng)報道“民企助力重振荊楚　泰康保險集團(tuán)愛心認(rèn)籌200萬”等，均獲得輿論廣泛關(guān)注，對企業(yè)正面形象傳播效果較好。

愛心助農(nóng)為脫貧建起“防火墻”，體現(xiàn)行業(yè)優(yōu)勢。2020年是全面建成小康社會和打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，突如其來的新冠肺炎疫情給完成脫貧攻堅(jiān)任務(wù)增加了難度，在鄂各家保險公司紛紛助力湖北脫貧攻堅(jiān)。如湖北日報報道“拿到‘防貧?！碣r金 他心里踏實(shí)多了”，中國商報報道“泰康人壽保險積極響應(yīng)國家戰(zhàn)略多措并舉支持脫貧攻堅(jiān)大業(yè)”，中華網(wǎng)報道“新華保險全力履行抗疫社會責(zé)任 積極投身‘保險+公益’事業(yè)”，人民網(wǎng)報道“中國人保壽險保障戰(zhàn)‘疫’、扶貧‘雙線作戰(zhàn)’”等，通過主流媒體的宣傳報道，體現(xiàn)了保險行業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢和作用。

●自媒體傳播分析

自媒體的最大特征是交互性和去中心化，傳播鏈條中“把關(guān)人”角色缺失。整體來看，在鄂各家保險公司通過公司官方公眾號進(jìn)行日常品宣營銷內(nèi)容相對較多，但整體的閱讀量、關(guān)注度、傳播效果均相對一般。

當(dāng)下，短視頻自媒體是風(fēng)口，投保人的意見反饋、情緒表達(dá)也更加直觀通達(dá)。2021年2月24日，一名自稱在中國人壽黑龍江某支公司工作16年的員工發(fā)布視頻舉報登上熱搜，稱公司內(nèi)部存在保費(fèi)造假、騙保套錢牟取私利等問題。隨后，中國人壽黑龍江分公司被監(jiān)管部門罰款51萬元。近幾日，該公司又因整改報告作假遭罰76萬元。對過去一年在鄂各家保險公司的品牌信息監(jiān)測中，絕大多數(shù)敏感爆料帖文或媒體批評報道都得到了不同方式的處置或應(yīng)對，但部分輿情危機(jī)的處置效果不盡如人意。

通過對各家保險公司在抖音、快手等短視頻平臺的信息分析發(fā)現(xiàn)，各公司在短視頻平臺的宣傳力度都相對欠缺，沒有讓人耳目一新的內(nèi)容。甚至，個別在鄂保險公司也受人壽黑龍江公司員工舉報一事的關(guān)聯(lián)影響，抖音、快手平臺的爆料內(nèi)容也頻頻出現(xiàn)，被自媒體貼上了負(fù)面標(biāo)簽。

●行業(yè)風(fēng)險及對策建議

當(dāng)前，從中央政策、行業(yè)監(jiān)管到企業(yè)內(nèi)部管理，均將管控金融風(fēng)險的重要性提升到了新的高度。保險業(yè)作為金融行業(yè)的核心成員，其承擔(dān)的風(fēng)險規(guī)模加速增長，風(fēng)險管理難度日趨增加，亟須提高風(fēng)險管理水平、轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。

一是公司治理風(fēng)險。當(dāng)前，保險企業(yè)不僅經(jīng)營體量大，且由于內(nèi)部嚴(yán)格的人事管理制度，部分公司透明度相對較低，部分公司對外投資、關(guān)聯(lián)交易都存在監(jiān)管空白和盲區(qū)，一旦內(nèi)部員工爆料，引發(fā)的很可能是對整個行業(yè)輿論場的熱議和嘩然。下一步，建議在鄂保險公司圍繞“公開”和“透明”，加強(qiáng)公司內(nèi)部的治理建設(shè)，清理優(yōu)化公司股權(quán)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步完善信息披露機(jī)制，充分發(fā)揮公眾監(jiān)督和市場機(jī)制約束作用。

二是險種產(chǎn)品風(fēng)險。由于受到互聯(lián)網(wǎng)金融保險的購?fù)朔奖?、?quán)責(zé)清晰的影響，目前不少年輕人開始優(yōu)先選擇線上購買保險種類，這對傳統(tǒng)保險公司營銷業(yè)績造成了一定程度沖擊。在這種情況下，各保險公司一是要緊跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展節(jié)奏，推出適合年輕人的投保形式和產(chǎn)品，另外創(chuàng)新也要守住風(fēng)險底線，防范產(chǎn)品定價風(fēng)險，防止產(chǎn)品結(jié)構(gòu)畸形風(fēng)險，從源頭上控制和化解風(fēng)險。

三是品牌聲譽(yù)風(fēng)險。過去一年，網(wǎng)上涉在鄂保險公司的投訴爆料，最多的是銷售誤導(dǎo)與理賠難兩個老大難問題，而這兩個問題也是對保險業(yè)聲譽(yù)影響最大的問題。銷售誤導(dǎo)與理賠難是傳統(tǒng)老大難，隨著企業(yè)對品牌營銷的重視，虛假宣傳、失格營銷等新問題也須引起警惕。

四是民事訴訟糾紛風(fēng)險。《道路交通安全法》第76條規(guī)定交通事故受害人對保險公司直接請求權(quán)，但近年來在道路交通事故人身損害賠償案件中，有的受害人首次訴訟并未直接起訴保險公司，再次起訴連帶起訴保險公司，有的則因索賠訴求過高，導(dǎo)致保險公司對民事調(diào)解書卻不予認(rèn)可和不予理賠，由此引發(fā)了相當(dāng)大的輿論爭議。過去一年，中國裁判文書網(wǎng)對外公示涉及在鄂保險的司法訴訟案中，中國人保、中國人壽相對較多，個別保險公司訴訟數(shù)量甚至超過兩位數(shù)，部分案件甚至被自媒體進(jìn)行分析解讀。這類司法訴訟案對公司品牌形象有較大負(fù)面干擾，建議從源頭上予以關(guān)注和妥處，避免此類民事訴訟糾紛對企業(yè)品牌形象、聲譽(yù)持續(xù)造成負(fù)面影響。

●個案分析

泰康人壽品牌形象緣何排名高居榜首？

過去一年，泰康人壽無論從主流媒體還是自媒體平臺來看，熱度均占據(jù)優(yōu)勢，品牌知名度高，主要原因在于：緊跟社會熱點(diǎn)，品宣形式多樣?！啊薄⑿藕?、投湖北’——民企湖北行，他們在行動”，“幫湖北、幫武漢就是幫自己！”“民企助力重振荊楚　泰康保險集團(tuán)愛心認(rèn)籌200萬”“泰康保險集團(tuán)攜手信義兄弟助力湖北農(nóng)民工返崗復(fù)工”等，這些活動本身具有較高的輿論關(guān)注度，再加上媒體報道層級高，提升了品牌美譽(yù)度。

深度參與疫情防控，新華保險彰顯社會責(zé)任

新華保險深度參與疫情防控，獲得輿論聚焦和點(diǎn)贊。人民網(wǎng)報道“新華保險向武漢20萬名醫(yī)護(hù)人員贈送保險保障 保額約600億”，新華網(wǎng)報道“新華保險公司黨委慰問支援湖北醫(yī)生家屬”，財(cái)經(jīng)網(wǎng)報道“新華保險向武漢一線醫(yī)護(hù)人員每人捐贈30萬元保險保障”等，資金投入體量大，反應(yīng)迅速、及時，解湖北疫情防控之所需，彰顯企業(yè)高度的社會責(zé)任感。

存單變保單，給行業(yè)信任留下裂痕

有的保險公司在業(yè)績壓力下過分宣傳高收益、不提保險而提儲蓄、不講保障講理財(cái)……從荊楚網(wǎng)輿情系統(tǒng)監(jiān)測到的負(fù)面媒體信息來看，分紅險是最容易出現(xiàn)銷售誤導(dǎo)的產(chǎn)品，而銀行渠道則是發(fā)生銷售誤導(dǎo)最多的場合，也為行業(yè)埋下潛在隱患。相關(guān)案例如2020年9月，楚天都市報報道稱，仙桃一女子存款被推薦買了保險，10年期將滿發(fā)現(xiàn)收益并未翻倍。澎湃新聞也報道稱，今年1月，湖北銀保監(jiān)局開出的5張罰單顯示，華泰人壽等公司5名工作人員因在朋友圈發(fā)布的保險產(chǎn)品信息存在使用“存”“利息”等字眼宣傳介紹保險產(chǎn)品并作收益類比、夸大保險產(chǎn)品收益等問題，也分別被處以罰款。

近幾年來，消費(fèi)者在銀行存款時被誤導(dǎo)購買保險的報道已很少見諸于報端和網(wǎng)絡(luò)，這一方面與監(jiān)管部門加大監(jiān)管處罰力度有關(guān)；另一方面也與消費(fèi)者理財(cái)素養(yǎng)提升有較大關(guān)系；在自媒體平臺，大多數(shù)網(wǎng)民也多是責(zé)備當(dāng)事人太草率和過度看重高收益，受害者不再是完全值得同情的“無辜者”。而對于涉事保險公司來說，要以保護(hù)消費(fèi)者利益為先，將消費(fèi)者不滿妥處在萌芽狀態(tài)。

●東湖觀察

良性發(fā)展才能讓行業(yè)蛋糕越來越大

近一年以來，網(wǎng)友在荊楚問政欄目針對保險領(lǐng)域的留言，問題集中在：保險理賠問題，退保流程不暢、速度過慢，電話、短信類轟炸式騷擾頻繁等。

2020年5月26日，東湖社區(qū)網(wǎng)友在民生熱線上留言稱，十堰房縣一知名保險公司在投保人明確退保要求后，依舊直接從投保人銀行卡扣款，拖延退保并拒接投保人電話。

2021年1月17日，另一東湖社區(qū)網(wǎng)友在民生熱線上留言稱，她的退保需求同樣在黃岡另一知名保險公司遭到了阻礙，投保時銷售稱只要不分紅，可以全額退保，但是現(xiàn)在拖著不處理。不在平臺回復(fù)網(wǎng)友留言，還威脅要求網(wǎng)友刪帖。

不少網(wǎng)友在留言下跟帖評論，“保險公司有兩不賠，這也不賠，那也不賠”“找你買保險的時候他們能說出千萬個買保險的好處，退的時候有千萬個理由”……

部分公眾對保險的認(rèn)知不甚友好，很大原因在于銷售誤導(dǎo)夸大，承諾了又無法兌現(xiàn)，出現(xiàn)問題不積極應(yīng)對處理，影響了行業(yè)聲譽(yù)。

但近年來，隨著社會生活水平的提高，民眾風(fēng)險意識大大提升，保險行業(yè)得到了快速發(fā)展，有購買保險意愿的人越來越多，保險的必要性和重要性得到正視，認(rèn)知和接受度提高讓消費(fèi)者開始主動尋找保險保障。在這樣有利的社會背景下，保險企業(yè)更要注重維護(hù)行業(yè)美譽(yù)度，才能讓行業(yè)蛋糕越做越大，這有賴于每一家公司、每一名從業(yè)者，認(rèn)真對待消費(fèi)者的每一條訴求，不辜負(fù)消費(fèi)者的信任。

排行榜規(guī)則說明：

1.以上數(shù)據(jù)來源于荊楚網(wǎng)及第三方大數(shù)據(jù)傳播指數(shù)系統(tǒng)自動抓取，不排除存在部分關(guān)聯(lián)信息的干擾，監(jiān)測時間范圍為2020年1月至今年3月10日；

2.榜單根據(jù)荊楚網(wǎng)行業(yè)傳播指數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)排行，主要從主流媒體信息量、自媒體信息量、網(wǎng)民評價等維度進(jìn)行評價；總排名具體算法為：主流媒體信息量標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值+主流媒體形象度+自媒體信息量標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值+自媒體形象度；

3.主流媒體報道聲量等于電子報刊、新聞平臺的提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值；自媒體報道聲量等于微博、微信、論壇、抖音、頭條等平臺的提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值；

4.主流媒體形象度等于電子報刊、新聞平臺的正面提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值與負(fù)面提及數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值之和，其中負(fù)面提及數(shù)為負(fù)值；自媒體形象度等于微博、微信、論壇、抖音、頭條平臺的正面提及數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值與負(fù)面提及數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值之和，其中負(fù)面提及數(shù)為負(fù)值；

5.榜單監(jiān)測范圍包括知名酒水、食品、電商、家電、保險、地產(chǎn)及物業(yè)企業(yè)約300家（聯(lián)系電話：027-88567710）。