生鮮電商又在思考怎么活下去了。

對這個“死亡率”超高的行業(yè)而言，疫情期間暴增的“宅需求”，究竟是拐點還是回光返照？

答案尚未明晰，但已經(jīng)有人重新燒錢拉新“疫后奪生”，更多人還在觀望：如果只靠燒錢就能解決問題，那生鮮電商早就可以走上C位，而不是糾結(jié)“疫情期間轉(zhuǎn)投而來的中老年用戶，會不會疫情之后重回傳統(tǒng)菜場”。

燒錢，燒不來核心競爭力，全場景、高時效、低成本推動生鮮快消類到家服務(wù)，仍然是個大課題。

91%增長下的焦慮

對于生鮮電商行業(yè)來說，這個春天，多少有些起死回生的味道。

QuestMobile發(fā)布的報告顯示：春節(jié)期間，生鮮電商行業(yè)日均活躍用戶規(guī)模達到1009萬，較2019年春節(jié)增長91.46%。

具體到賽道里：今年2月，盒馬日活躍用戶數(shù)量同比增長127.5%，線上訂單比重自50%增至80%；家樂福2月份到家業(yè)務(wù)訂單增長412%，10公里內(nèi)半日達的“同城配”訂單單周環(huán)比增長296%；每日優(yōu)鮮40歲以上用戶增加237%，其中不少用戶在兒女的幫助下學(xué)會了手機買菜；叮咚買菜每天新增用戶超4萬，同時客單價也從50元升到70元。

但是，增長背后的焦慮，并未消失。

4月13日，叮咚買菜推出拉新活動，老用戶在成功邀請新用戶并且完成下單后，新用戶可以獲得108元代金券，老客戶獲得39.9元的牛奶。叮咚買菜此舉，被業(yè)內(nèi)視為新一輪燒錢之舉——實際拉新成本為166元，是普通社區(qū)店的8倍。

有分析認(rèn)為，叮咚買菜焦慮的核心點，是這一次到家業(yè)務(wù)訂單的暴增，到底是增量還是存量的轉(zhuǎn)移？

事實上，雖然短期來看，此次疫情也一定程度上給生鮮電商做了一次免費的消費者教育，帶來井噴的消費需求，但供應(yīng)鏈端并沒有得到顯著的改善，如上游生產(chǎn)較為分散，產(chǎn)品品質(zhì)難以全面保障；產(chǎn)品鏈條較長，且冷鏈運輸尚不完善，因此損耗率較高。

此外，對于沒有搭建線下體系的企業(yè)來說，持續(xù)穩(wěn)定的觸達和吸引用戶，也是一大難題。

（圖：疫情嚴(yán)重期間，家樂福門店蔬菜瓜果肉食供應(yīng)正常）

家樂福飆升的到家訂單說明什么

生鮮電商行業(yè)的出路在哪？盒馬或許是一個風(fēng)向標(biāo)。

4月15日，位于北京北四環(huán)的盒馬林奧店開業(yè)。3天之內(nèi)，盒馬已在北京連開兩店。根據(jù)侯毅公布的“雙百戰(zhàn)略”，今年盒馬mini和盒馬鮮生會員店將各開100家。

由此可見，生鮮雖然是剛需、高頻、高復(fù)購的品類，但物流尤其是遠距離物流成本較高，因此需要以門店為基礎(chǔ)的近場服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。一言以蔽之：互聯(lián)網(wǎng)上買不急需的商品，更快更方便的就在家門口。

相對于盒馬，蘇寧的體系其實已經(jīng)逐步完備。蘇寧易購2019年年報中提到：已經(jīng)形成了線上蘇寧超市、線下家樂福超市、蘇鮮生超市、蘇寧小店全覆蓋的渠道網(wǎng)絡(luò)，在發(fā)揮規(guī)模采購優(yōu)勢的同時，構(gòu)建蘇寧小店及家樂福店倉一體化的快消品供應(yīng)鏈履約模式，全場景、高時效、低成本的推動快消品類到店、到家銷售。

為了進一步留存用戶，蘇寧在3月份推出了針對到家業(yè)務(wù)的輕量版“隨時會員”，具體權(quán)益包括：每月2張4元無門檻現(xiàn)金抵用券；每月專屬會員日，享受蘇寧小店、紅孩子、家樂福優(yōu)惠折扣；蘇寧菜場提前預(yù)約，家樂福特惠商品優(yōu)先購；蘇寧生活幫清洗保潔服務(wù)專屬折扣；每月1張面額5元的天天快遞寄件優(yōu)惠券。

蘇寧方面透露，購買“隨時會員”的用戶，復(fù)購率相對普通用戶有明顯提升，進一步增強了到家業(yè)務(wù)的黏性和口碑。蘇寧發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示：2020年一季度，家樂福的新用戶及其復(fù)購率均表現(xiàn)良好，而且到家業(yè)務(wù)銷售占比逐月快速提升，3月份占比近10%。