游客在甘肅張掖市博物館手繪燈罩，感受傳統(tǒng)手工藝文化。

人民視覺(jué)

兩名小游客在蘇州博物館參與體驗(yàn)“博物館奇妙夜”活動(dòng)。

人民視覺(jué)

隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，人們的旅游需求更加多樣化、個(gè)性化，從傳統(tǒng)的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡穆糜文Ｊ?，向更加追求精神文化需求的“文?旅游”模式轉(zhuǎn)變。深度參與并充分感受目的地文化內(nèi)涵的旅游方式，正成為一種新時(shí)尚。

文旅融合，旅游有了新體驗(yàn)

人們對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)不再停留在“看山看水看風(fēng)景”階段，開(kāi)始走向“觀文品史、體驗(yàn)生活”的新階段

“評(píng)彈、昆曲、笛簫、古箏、民歌民曲，一個(gè)廳堂一出戲，不虛此行！”最近，天津市民王偉晨來(lái)江蘇蘇州旅游，“特別喜歡蘇州的園林，這次聽(tīng)說(shuō)網(wǎng)師園有‘古典夜園’活動(dòng)，迫不及待就來(lái)了，在園子里邊觀看地方表演，邊欣賞園林夜景，別有一番韻味。”

在湖北，興山縣昭君村景區(qū)為游客新增了一臺(tái)內(nèi)容豐富的昭君文化大戲——《昭君出塞》情景劇，包括迎親儀式、編鐘歌舞、興山圍鼓、地花鼓等表演，吸引了眾多游客。

在山東，位于沂蒙山的一家國(guó)學(xué)教育基地，孩子們?cè)谟撵o的樹(shù)林中目不轉(zhuǎn)睛地盯著老師，聽(tīng)老師講國(guó)學(xué)文化知識(shí)。山上每個(gè)景點(diǎn)都會(huì)有指示牌，介紹一些歷史故事以及歷史人物等知識(shí)。

“人們對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)不再停留在‘看山看水看風(fēng)景’階段，開(kāi)始走向‘觀文品史、體驗(yàn)生活’的新階段?！敝袊?guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌說(shuō)，從近年來(lái)對(duì)節(jié)假日旅游市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)結(jié)果來(lái)看，90%以上的游客會(huì)參與各類(lèi)文化活動(dòng)，40%的游客會(huì)進(jìn)入文博場(chǎng)所，“我們既要努力讓群眾更多地走近文博，也要加強(qiáng)融合創(chuàng)新，滿足游客新需求?！?/p>

山東大學(xué)管理學(xué)院旅游管理系主任王德剛認(rèn)為，文化旅游已經(jīng)成為文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)?！霸谖幕a(chǎn)品中融入旅游需求導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)文旅融合發(fā)展，將有利于更快更好地推進(jìn)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)與文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展?！?/p>

中華文化促進(jìn)會(huì)文化旅游產(chǎn)業(yè)委員會(huì)主任施俊玲表示，一些地方建設(shè)文藝表演、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示、文化藝術(shù)展覽等功能一體化開(kāi)發(fā)的文化旅游綜合體，形成文化旅游生活綜合服務(wù)體系，為“文化+旅游”創(chuàng)造更多新體驗(yàn)。

“文化+旅游”產(chǎn)品越來(lái)越豐富，成為滿足人民美好生活需求的新熱點(diǎn)。體驗(yàn)文化、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，成為越來(lái)越多游客的主要出游目的。人們多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，成為“旅游+文化”發(fā)展的可靠保障，給文化旅游市場(chǎng)帶來(lái)廣闊發(fā)展空間。

“特色產(chǎn)品”還不夠多

一些旅游產(chǎn)品雖然打著文化的旗號(hào)，實(shí)際并沒(méi)有提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，跟不上文化旅游消費(fèi)升級(jí)的需求

“前不久我去上海，在某文化街想買(mǎi)些有地方文化特色的工藝品送給朋友做禮物，但我發(fā)現(xiàn)很難挑到稱(chēng)心如意的產(chǎn)品，里面賣(mài)的一些配飾掛件或一些盒裝的果茶、糖果等，在長(zhǎng)沙同樣可以買(mǎi)到。有地方特色的產(chǎn)品，為什么不能多一些？” 湖南省長(zhǎng)沙市游客王爽說(shuō)。

不只是城市文化街，在一些文化古城，很多地方都可以看到沿街售賣(mài)“地方特色”木槌花生酥，店家現(xiàn)場(chǎng)制作，木槌揮舞捶打間，讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。不過(guò)，一些去過(guò)多個(gè)古鎮(zhèn)的游客發(fā)現(xiàn)，在不同地方都有類(lèi)似制糖的店鋪，這讓人不禁產(chǎn)生疑問(wèn)：這些所謂“特色”，真的是地方特色嗎？

“文化+旅游”發(fā)展火熱，但也存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。一些旅游產(chǎn)品不是尋求創(chuàng)新融合，而只是打著文化的旗號(hào)，實(shí)際并沒(méi)有提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，跟不上文化旅游消費(fèi)升級(jí)的需求。

數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家旅游購(gòu)物占旅游收入的比例在60%至70%，我國(guó)目前還不到40%。不缺購(gòu)買(mǎi)力，缺的是讓人入眼入心的產(chǎn)品。

特色文化產(chǎn)業(yè)是文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展的關(guān)鍵，“什么樣的文化都可以做出特色來(lái)，只有獨(dú)特、獨(dú)有，才能捕捉市場(chǎng)的商機(jī)。”施俊玲說(shuō)。

中林候鳥(niǎo)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)韓云峰表示，“很多景區(qū)都很重視文化在旅游中的作用，有時(shí)卻不知道該怎么用。一些地方甚至拿低俗當(dāng)文化，游客意見(jiàn)很大。”

深挖資源，產(chǎn)品供給要?jiǎng)?chuàng)新

“文化+旅游”離不開(kāi)特色元素、特色文化與旅游的深度融合

日前，在第十四屆中國(guó)（義烏）文交會(huì)浙江非遺生活館里，舉辦了一場(chǎng)別開(kāi)生面的發(fā)布會(huì)，會(huì)上公布了100項(xiàng)浙江省優(yōu)秀非遺旅游商品，涉及雕刻塑造、金屬加工、器具制作、紡染織繡、漆器髹飾、剪紙刻繪、編織扎制、陶瓷燒造等13類(lèi)。

“從浙北平原，到浙西浙東丘陵，再到浙南山地，濱海島嶼，山河湖泊，多姿多彩的地理風(fēng)貌，形成了別具一格的文化風(fēng)情。”浙江省文化和旅游廳非遺處處長(zhǎng)胡雁認(rèn)為，只有越來(lái)越多的非遺項(xiàng)目走出博物館，走進(jìn)普通百姓的旅行生活，傳承千年的傳統(tǒng)非遺文化才能永葆青春，薪火相傳。

“文化+旅游”離不開(kāi)特色元素、特色文化與旅游的深度融合，“要發(fā)掘城市文化資源，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，建設(shè)特色文化城市?！笔┛×岜硎?，歷史文化、地域文化、民族文化等，是特色文化的重要組成部分，也都是文化旅游發(fā)展中的寶貴資源。

早在2014年，國(guó)務(wù)院就發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》?！兑庖?jiàn)》提出，建設(shè)功能完善、布局合理、形象鮮明的特色文化城市。鼓勵(lì)各地結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣粩嗤瞥鲈瓌?chuàng)文化產(chǎn)品和服務(wù)，積極發(fā)展新的藝術(shù)樣式，推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代工藝的深度融合是做大做強(qiáng)文化特色旅游的必然要求。近年來(lái)，蘇州博物館接連打造出秘色瓷蓮花碗曲奇餅干、文徵明手植紫藤種子等具有自身特色的爆款文創(chuàng)產(chǎn)品。僅去年，蘇博就開(kāi)發(fā)了文創(chuàng)產(chǎn)品107款，銷(xiāo)售總額達(dá)到2073萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)41.8%。

文化和旅游部負(fù)責(zé)人表示，豐富的市場(chǎng)資源需要健康有序的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，發(fā)展良好的旅游生態(tài)。統(tǒng)籌推進(jìn)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，是推進(jìn)“旅游+文化”持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

延伸閱讀

文化讓旅游消費(fèi)更時(shí)尚

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的“2018旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行盤(pán)點(diǎn)”系列報(bào)告認(rèn)為，2018年文化和旅游融合取得新進(jìn)展，全域旅游聚焦美好生活，品質(zhì)提升與績(jī)效改善愈發(fā)明顯。豐富多彩的民俗節(jié)慶活動(dòng)和假日旅游產(chǎn)品，特別是非遺、自然遺產(chǎn)旅游深度融合的體驗(yàn)活動(dòng)持續(xù)走熱，文化展演、博物館以及主打文化IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的景區(qū)逐漸贏得游客喜愛(ài)。

旅游與文化、創(chuàng)意、科技融合創(chuàng)新加速，文旅融合助力產(chǎn)業(yè)投資，與文化和旅游融合相關(guān)的投資并購(gòu)不斷涌現(xiàn)。以美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，在服務(wù)本地居民的衣食住行和休閑娛樂(lè)的同時(shí)，開(kāi)始戰(zhàn)略性地進(jìn)入旅游業(yè)。

游客的核心訴求正在從美麗風(fēng)景轉(zhuǎn)向美好生活，在資本、文創(chuàng)、技術(shù)、企業(yè)家精神等新要素推動(dòng)下，文化與旅游的融合發(fā)展將更加深入。融合與IP創(chuàng)新將是發(fā)展新方向。以數(shù)據(jù)技術(shù)為支撐，基于旅游+文化、體育、農(nóng)業(yè)、時(shí)尚業(yè)等的融合創(chuàng)新，以及以?xún)?nèi)容建構(gòu)為基礎(chǔ)的IP創(chuàng)新，正為文化和旅游創(chuàng)新帶來(lái)新動(dòng)力。