“誰懂這一口糯嘰嘰的含金量”“不容錯(cuò)過！我不允許你們還不知道有這么好吃的寶藏店”……打開短視頻平臺(tái)，很多人在不經(jīng)意間會(huì)被形形色色的博主探店視頻“精準(zhǔn)投喂”。

近年來，探店成為一種流行的營銷手段，在帶火了一批“網(wǎng)紅店”的同時(shí)，不少探店行為也被指“打擦邊球”，各類“注水”探店，虛假“種草”，損害消費(fèi)者權(quán)益事件時(shí)有發(fā)生。探店的背后有哪些法律問題？如何規(guī)范探店行為？

“草”種得多了，“雜草”難免夾雜其間

“以前出門吃飯總要考慮半天，自從關(guān)注探店視頻后，有了很多想去體驗(yàn)的餐廳?！奔易”本┏枀^(qū)的程女士閑暇時(shí)愛刷短視頻，經(jīng)常跟著博主“打卡”。先“種草”再消費(fèi)，已經(jīng)成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣。像程女士一樣習(xí)慣先在社交平臺(tái)搜索，之后被推薦再去消費(fèi)的人越來越多。

不少消費(fèi)者反映，有些探店視頻并不靠譜，夸大其詞甚至虛假宣傳的不在少數(shù)。程女士告訴《法治日報(bào)》記者，自己曾在某平臺(tái)上看到多名博主推薦一家餐館的燒鵝，并推出團(tuán)購鏈接，看起來美味又豐盛。品嘗后發(fā)現(xiàn)，“完全不是那么回事，又干又難吃，令人失望”。

劉先生也向記者介紹，今年5月初，他在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)搜索某濱海小城旅行攻略，通過探店達(dá)人、網(wǎng)紅視頻被“種草”而到當(dāng)?shù)?，僅打車就消費(fèi)了幾百元，游玩體驗(yàn)感很差。而且當(dāng)?shù)厝艘哺嬖V劉先生，當(dāng)?shù)貙?shí)際并非如網(wǎng)絡(luò)達(dá)人宣傳的那樣，“我們本地人都不去的”。

探店宣傳和實(shí)物對比宛如“賣家秀”和“買家秀”。記者從多個(gè)社交媒體平臺(tái)以及投訴平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，探店類消費(fèi)糾紛、虛假探店“吐槽”大量存在。在投訴平臺(tái)上，記者搜索“探店團(tuán)購”，相關(guān)投訴超千條。在投訴案例中，團(tuán)購產(chǎn)品無法使用、無法退款等問題較為常見，甚至還有門店倒閉團(tuán)購券照賣的情況發(fā)生。

“根據(jù)探店達(dá)人的推薦前去‘拔草’，結(jié)果卻是‘踩坑’，體驗(yàn)感較差，和視頻描述不符，損害了消費(fèi)者合法權(quán)益?！眲⑾壬Q。

消費(fèi)者容易“踩坑”，商家也經(jīng)常被“坑”。對于達(dá)人探店，不少商家可謂“愛恨交加”。自媒體時(shí)代，一個(gè)探店視頻帶火一家餐廳的故事時(shí)常發(fā)生，然而有的探店博主卻強(qiáng)行要求商家合作，不免單就給差評，有的則發(fā)布粗糙的推文，甚至為了制造熱度獲得流量惡意詆毀一些餐廳，這些都令商家有苦難言。

一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露，現(xiàn)在一些餐廳已經(jīng)不再熱衷于找探店博主了，很多老板已經(jīng)意識到，探店某種程度上其實(shí)就是飲鴆止渴。

強(qiáng)吃“霸王餐”，可能涉嫌敲詐勒索

一片紅海的探店賬號，“種草”的方式層出不窮，有的直接掛出鏈接，有的以商標(biāo)形式隱藏在視頻中，還有的看似是分享測評實(shí)則為營銷推廣。幾乎每過一段時(shí)間，就會(huì)曝出因探店引發(fā)的各類負(fù)面新聞。探店行業(yè)滋生出一些亂象，其背后也衍生出諸多法律問題。

2023年5月1日起實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確，通過知識介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。但記者以“探店”“團(tuán)購”等關(guān)鍵詞搜索了不同的社交和短視頻平臺(tái)，查看了50余個(gè)探店“種草”視頻，發(fā)現(xiàn)從頭到尾全程標(biāo)注“廣告”標(biāo)識的不足10個(gè)，還有幾個(gè)雖然標(biāo)注了“廣告”，但是字樣卻非常模糊，有意將字遮擋在一些圖標(biāo)后面，很難被發(fā)現(xiàn)。

“很多探店類視頻實(shí)為廣告代言，具有一定的隱蔽性和欺騙性，應(yīng)遵守廣告法和互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法等法律和行政法規(guī)的相關(guān)規(guī)定，這些行為必須標(biāo)明‘廣告’?！北本┑潞秃饴蓭熓聞?wù)所高級合伙人馬麗紅表示，“探店博主收錢對餐飲店鋪進(jìn)行廣告宣傳需要按照規(guī)定進(jìn)行標(biāo)注，如果故意混淆興趣分享與商業(yè)屬性的探店行為就可能涉嫌違法?！?/p>

此前，某探店達(dá)人用“最省錢吃喝”“團(tuán)購銷售第一名”等字樣，被市場監(jiān)督管理局責(zé)令糾正、批評告誡?！爱?dāng)探店短視頻以廣告形式分享時(shí)，發(fā)布者如果存在瞞報(bào)價(jià)格、夸大功效、虛構(gòu)使用條件等虛假宣傳行為，涉嫌違反廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律法規(guī)。”馬麗紅分析說，“不僅商家要承擔(dān)虛假宣傳的法律責(zé)任，探店博主在明知和應(yīng)當(dāng)知道宣傳內(nèi)容虛假時(shí)，也須承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任?！?/p>

實(shí)踐中，還有某些博主以“探店”宣傳為名，在探店過程中同時(shí)錄制好評視頻與差評視頻，看店家是否來主動(dòng)協(xié)商和給予費(fèi)用，再?zèng)Q定發(fā)布哪個(gè)視頻。“如果是憑借探店博主身份給商家施壓，以給差評等為理由蹭霸王餐、索要錢財(cái)或以其他方式要挾商家情節(jié)嚴(yán)重的，則可能構(gòu)成敲詐勒索行為，需要承擔(dān)相應(yīng)的行政甚至刑事責(zé)任。”馬麗紅說。

而在探店直播過程中，如果對特定路人進(jìn)行特寫，并且未經(jīng)該路人同意，很可能構(gòu)成對該路人肖像權(quán)和隱私權(quán)的侵犯?！叭绻兴厝巳腌R，應(yīng)采取打碼等措施進(jìn)行遮蓋。”馬麗紅提醒。

要“探”得規(guī)范，還需加強(qiáng)監(jiān)管

針對探店背后的亂象，中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長陳音江表示，這大多與“流量”二字有關(guān)，在缺乏規(guī)則的制約下，“流量”就有可能被濫用，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益，也破壞了市場的公平競爭環(huán)境。

“光靠博主自覺，顯然不夠?！标愐艚f，作為一種新興的宣傳方式，虛假探店等亂象有很強(qiáng)的隱蔽性，很難發(fā)現(xiàn)并認(rèn)定。就平臺(tái)而言，在盈利的同時(shí)還需要負(fù)起責(zé)任來。如果是拿錢推廣，就應(yīng)明確標(biāo)注為廣告，既提醒網(wǎng)友不要輕信，也對博主起到監(jiān)督作用，一旦出現(xiàn)虛假宣傳，可以按照相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行追責(zé)。

“應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范和法律監(jiān)管，確保探店內(nèi)容的真實(shí)性和客觀性，是推動(dòng)探店行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?！标愐艚Q：“完善相關(guān)規(guī)章制度，對博主探店行為的法律屬性進(jìn)行明確細(xì)化。監(jiān)管部門也應(yīng)當(dāng)切實(shí)履行監(jiān)管職責(zé)。同時(shí)，還應(yīng)加大對探店亂象的查處力度，利用技術(shù)手段提高監(jiān)管效率，對違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，形成有效震懾?！?/p>

針對一些探店人員素質(zhì)參差不齊，行業(yè)里存在的一些渾水摸魚、蹭吃蹭喝等情況，有專家則進(jìn)一步建議，平臺(tái)應(yīng)該設(shè)立管理規(guī)則，建立針對達(dá)人的信用評價(jià)機(jī)制，讓消費(fèi)者對達(dá)人探店效果、宣傳的真實(shí)性等進(jìn)行評價(jià)，從而規(guī)范探店達(dá)人的行為。例如，探索建立探店博主實(shí)名認(rèn)證制度，確保每一位博主都對其發(fā)布的內(nèi)容負(fù)責(zé)；設(shè)立探店內(nèi)容的預(yù)審機(jī)制，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)對探店視頻或文章進(jìn)行審核，防止虛假信息和不當(dāng)言論的傳播。

“用心程度決定未來能走多遠(yuǎn)。”對于自己熱愛的探店事業(yè)，探店達(dá)人王亞男一直把“真誠”二字放在首位：“推薦的東西要對得起自己的良心，把真實(shí)體驗(yàn)、感受說出來。有些博主或者達(dá)人一開始挺靠譜，但‘火’起來之后，就逐漸變成了純粹的商業(yè)推廣，給錢就做推廣，往小了說個(gè)人品牌不值錢了，往大了說，一旦失去了大眾的信任，離整個(gè)職業(yè)的衰落就不遠(yuǎn)了?！?（記者 宋勝男）