【內(nèi)容提要】北京是歷史文化名城，更是世界文化遺產(chǎn)之都。北京的世界文化遺產(chǎn)體現(xiàn)了中華文明的整體價(jià)值，也是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值的典型體現(xiàn)。本文聚焦北京的世界文化遺產(chǎn)，探討世界文化遺產(chǎn)之都活化傳播塑造北京城市形象，提出關(guān)鍵在于抓住核心要素，同時(shí)需要著力做好“八個(gè)傳播”。

世界遺產(chǎn)是指被聯(lián)合國(guó)教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會(huì)確認(rèn)的，對(duì)人類具有突出意義和普遍價(jià)值的古跡遺址及自然景觀。世界文化遺產(chǎn)作為世界遺產(chǎn)的最重要組成部分，承載人類共通文明、普遍價(jià)值，集人類智慧與審美精華，是人類自然觀、世界觀、宇宙觀的杰作，成為國(guó)家地區(qū)、種族民族、城市單位國(guó)際形象塑造的最好載體、最美代表、最強(qiáng)代言、最優(yōu)傳播，越來(lái)越受到不同國(guó)家、不同種族、不同制度、不同文化的共同關(guān)注與聚焦。

一、世界文化遺產(chǎn)之都驚艷北京歷史文化名城

北京是歷史文化名城，更是世界文化遺產(chǎn)之都。中國(guó)于1985年成為世界遺產(chǎn)公約締約國(guó)。1987年，中國(guó)6處遺產(chǎn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》，其中北京3項(xiàng)(明清故宮—北京故宮、長(zhǎng)城—八達(dá)嶺、周口店北京人遺址)。北京成為中國(guó)第一批列入世界遺產(chǎn)名錄數(shù)量最多的城市。

(一)北京中軸線申遺成功意義重大

2024年7月27日第46屆世界遺產(chǎn)大會(huì)通過(guò)決議，將“北京中軸線——中國(guó)理想都城秩序的杰作”列入《世界遺產(chǎn)名錄》。當(dāng)晚“中軸之夜，光耀古都”主題活動(dòng)在印度新德里國(guó)際會(huì)展中心舉行，200余位國(guó)際代表到場(chǎng)祝賀北京中軸線列入世界遺產(chǎn)名錄。在本屆大會(huì)所有舉辦的邊會(huì)中，北京中軸線主題活動(dòng)是吸引人數(shù)最多、組織安排最貼心的一場(chǎng)，與會(huì)嘉賓紛紛贊美主題活動(dòng)內(nèi)容豐富、接待到位，成為大會(huì)的活動(dòng)亮點(diǎn)。北京中軸線申遺成功，對(duì)于中國(guó)、對(duì)于北京都具有重大意義。對(duì)于國(guó)家而言，是中國(guó)歷史、文化、哲學(xué)思想的有效國(guó)際傳播，且突出普遍價(jià)值，傳播核心標(biāo)識(shí)，59處世界遺產(chǎn)彰顯了中華文化五個(gè)特性；對(duì)于北京而言，故宮、長(zhǎng)城、周口店、頤和園、天壇、明十三陵、大運(yùn)河、北京中軸線8處世界遺產(chǎn)極大助力這個(gè)世界頂級(jí)城市大放光彩。

(二)北京是擁有世界文化遺產(chǎn)最多的城市之一

截至2024年，世界文化遺產(chǎn)總數(shù)為952項(xiàng)，遍布世界168個(gè)國(guó)家。從國(guó)家層面看，中國(guó)共有59處遺產(chǎn)點(diǎn)列入聯(lián)合國(guó)教科文組織《世界遺產(chǎn)名錄》，位列世界第二，占世界文化遺產(chǎn)總數(shù)的6%。意大利擁有世界文化遺產(chǎn)58處，德國(guó)擁有51處，西班牙擁有49處，法國(guó)擁有49處，印度擁有40處，墨西哥擁有35處，英國(guó)擁有33處，俄羅斯擁有30處。從城市層面看，北京擁有8處，與羅馬并列為世界上擁有世界文化遺產(chǎn)項(xiàng)目數(shù)量最多的城市。巴黎擁有6處，倫敦?fù)碛?處。北京歷史悠久，文脈綿長(zhǎng)，是中華文明連續(xù)性、創(chuàng)新性、統(tǒng)一性、包容性、和平性的有力見(jiàn)證。8處世界文化遺產(chǎn)鑄就北京世界文化遺產(chǎn)之都赫赫威名。

(三)北京是世界文化遺產(chǎn)之都成媒體共識(shí)

北京世界文化遺產(chǎn)之都被外媒廣泛報(bào)道，備受世界關(guān)注。2023年10月12日-14日，2023國(guó)際城市媒體北京論壇成功舉辦。來(lái)自美國(guó)、意大利、希臘、埃及、土耳其等60余個(gè)“一帶一路”國(guó)家國(guó)際媒體高管、“一帶一路”記者組織代表等700余人次中外媒體記者出席，先后集中參訪頤和園、大運(yùn)河、天壇等世界文化遺產(chǎn)，觀摩世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)昆曲，深入了解北京世界文化遺產(chǎn)保護(hù)利用成果，感受世界文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)利用的北京經(jīng)驗(yàn)和新時(shí)代首都高質(zhì)量發(fā)展。與會(huì)中外媒體形成了北京正在成為世界文化遺產(chǎn)之都的媒體共識(shí)。保護(hù)好、利用好世界文化遺產(chǎn)將更好發(fā)揮北京作為歷史古都和全國(guó)文化中心的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)同全球各地的文化交流，共同推動(dòng)文化繁榮發(fā)展、文化遺產(chǎn)保護(hù)、文明交流互鑒，踐行全球文明倡議，為推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體注入深厚持久的文化力量。

二、世界文化遺產(chǎn)之都彰顯中華文化普遍價(jià)值

(一)北京的世界文化遺產(chǎn)體現(xiàn)了中華文化文明的整體價(jià)值

北京8處世界文化遺產(chǎn)各具特色，共同體現(xiàn)了北京乃至中華文明的歷史、藝術(shù)、科學(xué)、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。故宮是明清兩代的皇家宮殿，也是世界上現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最為完整的木質(zhì)結(jié)構(gòu)古建筑群之一，其無(wú)與倫比的建筑藝術(shù)和豐富的歷史文化內(nèi)涵，不僅展示了中國(guó)古代宮廷建筑的精華，也反映了中國(guó)古代社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化狀況，是研究中國(guó)古代歷史和藝術(shù)的重要實(shí)物資料。長(zhǎng)城作為中華民族的精神象征，它不僅是世界上最長(zhǎng)的軍事防御工程，也是人類堅(jiān)韌與不屈精神的見(jiàn)證。在北京境內(nèi)，長(zhǎng)城從平谷區(qū)延伸至門頭溝，全長(zhǎng)達(dá)到520.77千米，每一磚每一瓦都訴說(shuō)著中華民族的奮斗歷程，體現(xiàn)了古代中國(guó)人民的智慧和勇氣。長(zhǎng)城的建造技術(shù)、防御體系等是軍事史、建筑史等領(lǐng)域研究的重要對(duì)象。周口店北京人遺址作為舊石器時(shí)代早期人類遺址的重要代表，揭示了人類歷史的神秘面紗，為研究人類起源和進(jìn)化提供了寶貴的資料。頤和園以精美的建筑藝術(shù)和豐富的歷史文化內(nèi)涵而聞名于世。天壇是古代皇家祭祀文化的最高成就之一，以其樸素而生動(dòng)的建筑設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了中國(guó)古代宇宙觀和帝王在其中的獨(dú)特作用。明十三陵展示了明朝皇家陵寢的恢弘氣派，大運(yùn)河則代表了古代水利水運(yùn)工程的杰出成就。北京中軸線始建于13世紀(jì)，縱貫北京老城南北，全長(zhǎng)7.8公里，是世界上最長(zhǎng)的城市軸線之一。它由皇家宮苑、祭祀建筑、城市管理設(shè)施等五大類遺存組成，展現(xiàn)了中國(guó)古代王朝制度和城市規(guī)劃的智慧。北京中軸線不僅體現(xiàn)了“中正為主，四方有序”的中國(guó)傳統(tǒng)城市規(guī)劃理念，也見(jiàn)證了北京城市的歷史變遷和文化發(fā)展。北京8處世界文化遺產(chǎn)見(jiàn)證了北京乃至中國(guó)悠久的歷史文化，代表中國(guó)建筑藝術(shù)和景觀設(shè)計(jì)的極高成就，展示人類文明的輝煌成就和中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。這些遺產(chǎn)共同構(gòu)成了北京豐富的文化遺產(chǎn)體系和最高層級(jí)構(gòu)成，展現(xiàn)了中華文明的歷史底蘊(yùn)和文化魅力，也是北京城市形象的核心要素、重要組成部分，有助于并不斷持久地提升北京的國(guó)際知名度和美譽(yù)度。

北京8處世界文化遺產(chǎn)不僅是北京的文化瑰寶，更是中華民族文化的璀璨明珠，具有不可估量的價(jià)值，不僅體現(xiàn)在對(duì)歷史文化、藝術(shù)審美、科學(xué)研究等方面的貢獻(xiàn)上，還體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)教育、經(jīng)濟(jì)品牌、城市形象塑造等方面的推動(dòng)上。因此，我們應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)8處世界文化遺產(chǎn)的保護(hù)，讓它們?yōu)槿祟惖奈拿鬟M(jìn)步和社會(huì)發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)；應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)8處世界文化遺產(chǎn)的利用，進(jìn)一步激發(fā)人們的愛(ài)國(guó)熱情和民族自豪感，培養(yǎng)人們的歷史文化素養(yǎng)和審美能力，吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)參觀游覽，帶動(dòng)北京旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展；應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)8大世界文化遺產(chǎn)的活化國(guó)際傳播，以此生動(dòng)塑造北京城市良好國(guó)際形象，展示真實(shí)立體全面、可信可愛(ài)可敬的中國(guó)形象。

(二)北京的世界文化遺產(chǎn)是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值的典型呈現(xiàn)

北京8處世界文化遺產(chǎn)是全人類共同價(jià)值在中國(guó)、在北京的集中體現(xiàn)，也是當(dāng)代中國(guó)價(jià)值的典型呈現(xiàn)。和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由是全人類的共同價(jià)值。和平與發(fā)展是世界各國(guó)人民賴以生存的價(jià)值基礎(chǔ)與肩負(fù)的共同事業(yè)。公平與正義是國(guó)際交往的規(guī)范價(jià)值和世界人民的共同理想。民主與自由是全人類共同價(jià)值所追求的重要目標(biāo)。這些價(jià)值是人類的共同追求，也是國(guó)際社會(huì)應(yīng)該遵循的基本準(zhǔn)則。它們超越了種族、文化、宗教和地域的差異，是全人類普遍認(rèn)同的價(jià)值觀。這些共同價(jià)值是對(duì)人類普遍需求的深度思考和高度概括，深度契合以人為本的根本性原則。全人類共同價(jià)值作為一套思想體系，具有內(nèi)在統(tǒng)一性、全球關(guān)切性和充分包容性等特征，對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的合法性與發(fā)展方向起到重要的評(píng)判和引領(lǐng)塑造作用。弘揚(yáng)全人類共同價(jià)值，需要尊重多元文化，加強(qiáng)國(guó)際合作，維護(hù)人民的權(quán)利，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，倡導(dǎo)公正與平等。通過(guò)這些努力，我們可以共同構(gòu)建一個(gè)更加和諧、穩(wěn)定、繁榮的世界。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值就是社會(huì)主義核心價(jià)值觀，其基本內(nèi)容是富強(qiáng)、民主、文明、和諧(國(guó)家層面)，自由、平等、公正、法治(社會(huì)層面)，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善(個(gè)人層面)。

當(dāng)代中國(guó)價(jià)值是以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為核心內(nèi)容的主流價(jià)值觀體系，它回答了我們要建設(shè)什么樣的國(guó)家、社會(huì)以及培育什么樣的公民的重大問(wèn)題，是全體人民共同的價(jià)值追求。習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想在理論和實(shí)踐上都對(duì)當(dāng)代中國(guó)價(jià)值進(jìn)行了深刻的闡釋和弘揚(yáng)。當(dāng)代中國(guó)價(jià)值為習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想提供了價(jià)值引領(lǐng)和精神支撐，而習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想則進(jìn)一步豐富和發(fā)展了當(dāng)代中國(guó)價(jià)值的內(nèi)涵和外延。北京世界文化遺產(chǎn)之都集中彰顯中華文化的普遍價(jià)值。保護(hù)傳承利用好北京世界文化遺產(chǎn)，弘揚(yáng)塑造好北京世界文化遺產(chǎn)之都，就是高舉和踐行全人類共同價(jià)值，就是弘揚(yáng)和踐行當(dāng)代中國(guó)價(jià)值，就是造福人類、發(fā)展中國(guó)、建設(shè)北京的實(shí)踐行動(dòng)。

三、世界文化遺產(chǎn)之都活化傳播塑造城市形象

北京世界文化遺產(chǎn)資源極為珍稀，至為寶貴。北京致力于設(shè)定主題，大力傳播，廣泛推介，用好用足世界文化遺產(chǎn)之都資源，彰顯北京世界頂級(jí)城市形象。

(一)關(guān)鍵在于抓住核心要素

從世界文化遺產(chǎn)中濃縮、提煉、展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化精神標(biāo)識(shí)的北京形象元素，體現(xiàn)到傳播產(chǎn)品、文藝精品和文化成果中，融入到講好故事、傳播發(fā)布、展覽展示、文化交流中。《外國(guó)元首登上長(zhǎng)城》系列短視頻彰顯長(zhǎng)城的和平精神，廣為傳播，成為爆款I(lǐng)P?！爸袊?guó)大運(yùn)河文化帶京杭對(duì)話”活動(dòng)揭示當(dāng)今世界發(fā)展主題心愿，創(chuàng)造經(jīng)典，國(guó)際傳播效能顯著。大型京劇交響套曲《京城大運(yùn)河》通過(guò)京劇不同流派的典型聲腔與交響樂(lè)的結(jié)合，將中國(guó)傳統(tǒng)戲曲與西方交響樂(lè)融會(huì)貫通，抒寫京城大運(yùn)河之獨(dú)特風(fēng)貌，帶領(lǐng)觀眾走近千年大運(yùn)河的前世與今生。6朵“梅花”——杜鎮(zhèn)杰、李宏圖、遲小秋、張慧芳、張馨月、楊少彭同臺(tái)演繹，北京、上海、杭州、南京、揚(yáng)州、南通、寧波、蘇州8城巡演，遺產(chǎn)魅力和藝術(shù)魅力競(jìng)相迸發(fā)?！碍h(huán)球云賞北京中軸之美”中英雙語(yǔ)雙百新媒體(百家政務(wù)新媒體賬號(hào)和百家中外新媒體賬號(hào))直播持續(xù)6小時(shí)，數(shù)億粉絲觀眾同時(shí)在線，有效傳播“最長(zhǎng)中軸線，大美新北京”。北京中軸線主題國(guó)際傳播紀(jì)錄片《京之軸》深度挖掘北京中軸線上的故事，更加真實(shí)、生動(dòng)地向世界人民闡釋了北京中軸線所承載的具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化，以中國(guó)視角和世界胸襟，構(gòu)建中國(guó)文化形象，展現(xiàn)中國(guó)開(kāi)放包容、兼收并蓄的人文情懷。圍繞聚焦8處世界文化遺產(chǎn)，創(chuàng)拍的《跨越時(shí)空的北京中軸線》紀(jì)錄片、《最美中軸線》紀(jì)錄片，排演的《中軸龍脈的鐘聲》音樂(lè)會(huì)、《中軸》民族管弦樂(lè)組曲、《大運(yùn)河》民族管弦樂(lè)音樂(lè)詩(shī)套曲，開(kāi)展的故宮太和論壇、八達(dá)嶺長(zhǎng)城高峰論壇、十三陵明文化論壇等等，主題突出、要素核心、價(jià)值彰顯，氣勢(shì)恢宏、演繹生動(dòng)、技藝精湛，國(guó)際范兒、專業(yè)范兒一流，取得很好效果。

(二)需要著力做好“八個(gè)傳播”

一是做好價(jià)值傳播。中國(guó)價(jià)值傳播是核心。從弘揚(yáng)和高舉全人類共同價(jià)值、當(dāng)代中國(guó)價(jià)值出發(fā)，挖掘和傳播好世界文化遺產(chǎn)之都價(jià)值?？梢蕴剿髟趪?guó)內(nèi)外教育機(jī)構(gòu)開(kāi)設(shè)相關(guān)課程和培訓(xùn)，傳授世界文化遺產(chǎn)知識(shí)，培養(yǎng)文化傳承者和推廣者。通過(guò)教育引導(dǎo)，提升公眾對(duì)世界文化遺產(chǎn)的認(rèn)知和尊重，提升公眾對(duì)中國(guó)、中華文化、中國(guó)價(jià)值的認(rèn)知和支持，提升公眾對(duì)北京世界文化遺產(chǎn)之都、國(guó)際一流和諧宜居之都的認(rèn)知和喜愛(ài)。

二是做好活化傳播。遵循豐富性、完整性和可持續(xù)性，以共生共榮理念推動(dòng)遺產(chǎn)活化利用，讓遺產(chǎn)更好地融入當(dāng)代生活，推動(dòng)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)挖掘文化遺產(chǎn)的創(chuàng)造力和轉(zhuǎn)化力，讓文化遺產(chǎn)“活”起來(lái)，以人類共通的情感價(jià)值為紐帶，以柔性傳播的方式講好北京世界文化遺產(chǎn)故事。

三是做好創(chuàng)新傳播。通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，以及社交媒體、短視頻平臺(tái)等新媒體，采用多種傳播渠道和方式，擴(kuò)大文化遺產(chǎn)的知名度和影響力。借助具有國(guó)際影響力的“網(wǎng)紅”和自媒體平臺(tái)，通過(guò)他們的視角和渠道，向世界傳播中國(guó)世界文化遺產(chǎn)的故事和魅力。策劃舉辦文化節(jié)慶、展覽、演出等活動(dòng)，吸引公眾關(guān)注和參與。精心打造高度濃縮北京世界文化遺產(chǎn)核心形象元素的文藝形式、新聞中心、權(quán)威發(fā)布、外媒采訪。

四是做好AI傳播。AI浪潮勢(shì)不可擋，乘風(fēng)破浪是大勢(shì)所趨。伴隨生成式人工智能、5G、融媒體技術(shù)帶來(lái)數(shù)字化技術(shù)變革浪潮，通過(guò)數(shù)字化技術(shù)，將文化遺產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化記錄和展示，構(gòu)建文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)和信息共享平臺(tái)；利用虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)等技術(shù)，打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，比如《黑神話：悟空》讓文物火出圈、火遍世界，讓公眾能夠在虛擬環(huán)境中與文化遺產(chǎn)進(jìn)行互動(dòng)。

五是做好動(dòng)態(tài)傳播。世界文化遺產(chǎn)也不是一成不變的，必然是與時(shí)俱進(jìn)、發(fā)展豐富的。世界文化遺產(chǎn)的傳播需要與時(shí)俱進(jìn)，緊緊跟上時(shí)代步伐、發(fā)展步伐、關(guān)注步伐。持續(xù)不斷展示世界文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵、藝術(shù)設(shè)計(jì)、保護(hù)傳承、創(chuàng)新利用。

六是做好優(yōu)化傳播。采取分類保護(hù)、系統(tǒng)展示、經(jīng)典再現(xiàn)、開(kāi)放式利用的方式，讓公眾更直觀地感受其歷史和藝術(shù)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值和研究意義，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化傳播效果。

七是做好聯(lián)動(dòng)傳播。利用世界文化遺產(chǎn)資源做好北京國(guó)際傳播形象塑造需要多方面的努力和策略配合，需要與兄弟省市、中央部委辦、全國(guó)世界文化遺產(chǎn)的廣泛合作，才能有效提升北京的國(guó)際知名度和美譽(yù)度，為北京的發(fā)展和國(guó)際交流創(chuàng)造更加有利的環(huán)境。

八是做好互鑒傳播。世界文明百花園爭(zhēng)芳斗艷，世界文化遺產(chǎn)是百花園中最精彩的花園。中國(guó)要與世界文化遺產(chǎn)主要國(guó)家、北京要與世界文化遺產(chǎn)主要城市加強(qiáng)互動(dòng)合作、互學(xué)互鑒，共同做好傳播。與國(guó)際組織、博物館、藝術(shù)機(jī)構(gòu)等建立合作項(xiàng)目，共同推廣世界文化遺產(chǎn)。通過(guò)國(guó)際展覽、交流活動(dòng)等，使世界文化遺產(chǎn)融入全球文化語(yǔ)境，增強(qiáng)國(guó)際影響力。

(來(lái)源：《對(duì)外傳播》 作者：徐和建 系北京市委宣傳部一級(jí)巡視員)